Unidad Nº 1
Definición
“Función directiva que crea, desarrolla y pone en práctica políticas y programas destinados a influenciar a la opinión pública o estimular la reacción pública respecto a una idea, un producto o una organización. El campo de actuación de las relaciones públicas ha ido ganando importancia en el terreno económico, social y político de muchos países. Dentro de las relaciones públicas se incluyen la publicidad, las actividades de promoción y las relaciones con la prensa. Las relaciones públicas no son incompatibles con las actividades de marketing y de comercialización para crear un clima favorable para las ventas.”
El Relacionista Público puede desempeñarse en distintos tipos de organización
Con o sin fines de lucro
Empresas
Fundaciones
Organismos del Estado
Rol del Relacionista Público
ASESOR: interpreta el mundo para la organización.
COMUNICADOR: interpreta la organización para el mundo.
Objetivo de RR.PP.
Diseminar y difundir información incompleta, medias verdades o historias distorsionadas. Se destacan las virtudes del producto o servicio. El trabajo consiste en que el nombre del cliente u organización aparezca en los medios. El objetivo es atraer la atención de los medios más que fomentar el mutuo entendimiento.
Historia
Ive Ledbetter Lee, que había observado que la política de secreto y silencio dominante en el comercio comenzaba a perder vigencia, llegó a la conclusión que si las corporaciones querían obtener la comprensión de los públicos no tenían más remedio que comunicarse con ellos.
La aparición de las Relaciones Públicas puede situarse en 1906 cuando Ive L. Lee fue contratado para intervenir en una huelga de la industria carbonera. Los propietarios se negaban a dar información a la prensa y tampoco querían negociar con el Presidente Roosevelt. Lee persuadió a los propietarios que mantuvieran una política abierta con los medios. Publicó una “Declaración de Principios” que señalizó el fin una era en la cual los capitanes de la industria ignoraban a la opinión pública. El público debía ser informado. Para sobrevivir se hacía necesario suministrar información sobre las actividades corporativas al público.
En 1914 John Rockefeller Jr. que ostentaba el desprestigio de haber ordenado abrir fuego contra una manifestación de huelguistas, contrató a Lee. Los Rockefeller eran los dueños de las plantas de acero y combustible de Colorado. Después de
La visita no sólo inauguró cambios en cuanto a la información que se proporcionaba a la prensa, sino que se tradujo en beneficios concretos para los mineros.
A través de esta estrategia de apertura, la disputa laboral se convirtió en una situación positiva que benefició la imagen pública de la familia. Satisfecha con los resultados, la familia contrató a Lee para que reposicionara la imagen de los Rockefeller en un momento en el cual algunas instituciones devolvían las donaciones por provenir del sucio dinero de esa familia. En un período de aproximadamente 20 años Lee logró transformar la imagen de Rockefeller de ogro a la de benefactor de la humanidad.
Las 4 contribuciones a las relaciones públicas de Ivy Lee
Los negocios debian alinearce al nivel público.
Ningún programa puede llevarce a cabo si el respaldo de la conducción.
Mantener una política abierta hacia las comunicaciones
Es necesario humanizar los negocios con los públicos.
Ive Lee es considerado el fundador de las Relaciones Públicas, siendo el primero que cobró honorarios por realizar esta tarea. Antes de morir Lee se reunió con uno de sus discípulos Edward Bernays y le transmitió su preocupación por el desarrollo de esta incipiente disciplina.
Edward Bernays
Sobrino de Sigmund Freud, desde temprana edad, su formación estuvo influenciado por las teorías de su tío. Luchó por la profesionalización de esta disciplina.
Planificó y ejecutó los siguientes programas de RRPP
George Washington Hill de
El trabajo más espectacular que el realizó fue la celebración del 50º aniversario de la invención de las lámparas eléctricas. Organizó el “Light Golden Jubilee” un evento que captó la atención internacional. En Octubre de 1929 se cortaron los servicios de electricidad en el mundo entero en honor a Edison, su inventor. Bernays había sido contratado por General Electric y por Westinghouse y hábilmente utilizó el aniversario como una oportunidad para promocionar el uso de la luz eléctrica.
Unidad Nº 2
El público y los públicos
En ésta disciplina se entiende por público a todo grupo social con un interés determinado y, a veces también, con un nivel cultural específico. Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos: Públicos Internos y Públicos Externos.
Público Interno: a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa o institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc.
Públicos Externos: por su parte, son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama de la organización de que se trata. Los Públicos Externos de una organización son numerosísimos, pero, no debe perderse de vista que alguno de ellos interesan más que otros a la empresa o institución en cuestión. Sólo unas cuantas de ese gran espectro social surgirán los clientes o nos servirán para difundir la imagen que pretendemos proyectar de la organización de que se trata.
Objetivos de las Relaciones Públicas:
Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos, los objetivos de las relaciones públicas se dividen en:
Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los públicos internos, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. Pero, es importante destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización.
Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos, pues existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organización, elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos, creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc., pero, todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización.
Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión.
Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.
Teoría de los Vínculos de Gruning
Vínculos Posibilitadotes: proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen posible la existencia de la organización.
Vínculos Funcionales: son vínculos con organizaciones o públicos que proporcionan INPUTS y toman OUTPUTS.
INPUTS: relaciones con empleados, sindicatos y proveedores de materias primas.
OUTPUTS: otras organizaciones que utilizan los productos de la organización.
Vínculos Normativos: se establecen con organizaciones que se enfrentan a problemas similares o que comparte valores parejos.
Vínculos Difusos: vínculos con elementos de la sociedad que no pueden ser altamente identificados por ser miembros de organizaciones formales. Públicos que surgen cuando la organización tiene consecuencias sobre los individuos externos a la organización.
Teoría Situacional de Gruning
Proporciona un conjunto bien desarrollado de variables que los directores de Relaciones Públicas medir por medio de investigaciones que identifiquen y clasifiquen sus públicos.
Variables de
1) Reconocimiento del Problema
2) Reconocimientos de las Restricciones
3) Nivel de Involucrasión
GRUNIG Y HUNT
Construyeron los 4 modelos que muestran la evolución de las RRPP ajustándose a las necesidades del entorno socio politico y económico imperante en cada momentos histórico.
Modelo agente de prensa
Periodo de surgimiento: 1850/1900
Función: propaganda
Objetivo de RRPP: diseminar y difundir info incompleta, medias verdades o historias distorsionadas. El trabajo consiste en que el nombre del cliente u organización aparezca en los medios
Lema: ”el público se puede ir al demonio”
Naturaleza de la comunicación: una sola vía
Métodos de Investigación utilizados: se mide por cm publicado o cantidad de asistentes a una reunión
Lideres ppales: P.T. Barnum
Actualmente: se utiliza en la promoción deportiva, artística y turística
Modelo de información publica
Periodo de surgimiento: 1900/1920
Función: contar la versión empresaria en los medios, difundiendo info objetiva, exacta y completa
Objetivo de RRPP: influir sobre la opinión pública contando la historia o versión de los hechos desde la óptica de la empresa
Lema: “el publico tiene que ser informado” Ivy Lee decía “digan la verdad, si la verdad duele, cambien las políticas”
Naturaleza de la comunicación: vía persuasiva (utilizando métodos intuitivos mas que científicos)
Métodos de investigación utilizados: no investigan a los públicos sino que trabajan con audiencias
Lideres principales: Ivy Lee
Actualmente: suministran info de la organización y producen material institucional para informar sobre a organización (publicity)
Modelo de doble via asimétrica
Periodo de surgimiento: 1920/1960 ( después de
Función: persuasión científica
Objetivo de RRPP: comunicar las características de los organizaciones que van a ser aceptadas por los públicos
Lema: el público tiene que ser entendido y sus necesidades contempladas
Naturaleza el la comunicación: monologo. La organización no cambia como resultado de las RRPP solo intenta influir sobre las actitudes de los públicos
Métodos de investigación utilizados: investigación formativa: primero intenta saber que es los
que piensa el publico de la organización, luego seleccionan o identifican las políticas o acciones que el público espera de la organización y luego las difunden públicamente
Investigación evaluativa: miden las actitudes antes y después del programa.
Lideres ppales: Edward Bernays. Destaca la necesidad de comunicar la perspectiva de los públicos a los directivos. En la práctica se ocupa mas de explicar el punto de vista de los directivos al público
Actualmente: industrias Alimenticias y petroleras. Avisos institucionales mostrando la posición de la empresa.
Modelo de doble via simétrica
Periodo de surgimiento: 1960/1970
Función: mediador entre la organización y los públicos basada en el mutuo entendimiento. Intenta encontrar nuevas soluciones
Objetivo de RRPP: los directivos cambian sus políticas en función de las necesidades de los públicos
Lema: lograr la conciliación de intereses de las partes
Naturaleza de la comunicación: doble vía. Dialogo. Feedback
Métodos de instigación utilizados: investigación formativa: sirve para determinar los objetivos de comunicación, para saber como perciben los públicos a la organización y determinar las consecuencias de la organización hacia ellos. Para asesorar a los directivos sobre las políticas de RRPP y como cambiarlas para servir al interes del público, para conocer que tan bien los públicos entienden a los directivos y que tanto los directivos entienden a los públicos
Investigación evaluativa: mide si el esfuerzo de RRPP mejora el entendimiento de los intereses de los públicos así como el entendimiento de los directivos sobre los públicos.
En Argentina
1º Etapa: Los pioneros en
La primera escuela de RRPP no fue el claustro universitario sino la actividad misma. Entre los precursores figuraron Abel Almeida, Rodolfo Aja Espil, Lorenzo Blanco, Gustavo Cirigliano, Hector Chaponock, Fernando Fernández Esclalante, Mi;anuel Guerreiro, Julio Navarro Manzo, Tibor Teleki
En la década del 50 entra en eclipse, debido a la práctica deshonesta de hombres de ventas que se disfrazaban de relacionistas para hacer negocios. La profesión pago los patos rotos y no logro recuperarse hasta que una nueva generación de relacionistas, y varias camadas de egresados de las universidades, revalidaron sus atributos profesionales.
2º etapa: La década del 60 en
Comienza una intensa actividad académica en el área de las RRPP. Se organiza el primer Congreso Nacional de RRPP y se funda la primera Escuela de RRPP. Surge también, la entidad que nucleaba a expertos en RRPP, el Circulo Argentino el profesionales de RRPP, aparecen los primeros libros y publicaciones especializadas
Personalidades destacadas de este periodo: Guido Maratelli, Angel Bonomini, Manuel Gurra, Carlos Duelo Cavero, José Edmundo Clemente, Miguel Brasco...
3º etapa: Entre 1970 y 1983 en
La practica de las RRPP en este periodo se vio fuertemente limitada por la situación que vivia el país. La actividad de RRPP seguía circunscripta al área de la prensa
En 1979 frente a la necesidad de presentar a las RRPP en forma unificada frente a la opinión pública, se fusiona el Círculo y
Algunos exponentes de esta actividad durante este periodo fueron,, Luis Ibarra Garcia, Jorge Vives, Luis Melnik, Julio cesar Minuzzi, Alberto Salem, federico Varadlo, Jorge Esmerode, José Mi Cafferata, Jorge H Rivara...
4º etapa: de 1983 a la actualidad en
El contexto democrático, la apertura económica y las privatizaciones sofisticaron la actividad de RRPP. Como actividad prioritaria aparece el manejo de la relación con la prensa, en segundo lugar las comunicaciones financieras, luego el planeamiento estratégico, la administración de crisis, en quinto lugar la organización de eventos, sexto la consultaría y en el séptimo lugar el entrenamiento.
Las personas destacadas en este periodo son: Juan Pablo Franco, Jorge Irazu, Margarita Porcel, Graciela Fernández Ivern, Santiago Garcia Rua, Fernando Rebaglatti
Hoy en día se plantean nuevas exigencias. El uso de las nuevas tecnologías, la instantaneidad de las noticias, el desarrollo de los medios interactivos no solo aumenta la velocidad de la información sino que además nos enfrenta con mayor cantidad de información. Las constantes comunicacionales siguen siendo el dominio de la escritura, habilidades para investigar y ética en la actuación profesional.
Unidad Nº 3
Diferenciación entre RRPP, Publicidad, Marketing y Periodismo
RELACIONES PUBLICAS
• Manejo de la comunicación y el mutuo entendimiento entre las organizaciones y sus públicos. Construyen imágenes positivas en los públicos.
• Fin: institucional (social y comercial)
• Enfoque: orientado a los públicos
• Busca obtener la cobertura de los medios a través de acciones de prensa o paga por le espacio (publicidad corporativa, financiera). Utiliza distintos canales.
• Control del mensaje: parcial
• Efecto: mediano / largo plazo
PUBLICIDAD
• Conjunto de artes y técnicas que facilitan el traspaso de bienes y servicios del productor o proveedor a quienes los consumen o usan, a través de espacios predeterminados y pagos.
• Fin: comercial
• Enfoque: orientado a las ventas o al mercado
• Compra espacio en los medios
• Control del mensaje: total
• Efecto: Corto plazo
MARKETING
• Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos del ser humano, mediante procesos de intercambio de manera rentable.
• Fin: Comercial
• Enfoque: orientado al mercado (clientes)
• Compra espacios en medios como apoyo a su estrategia
• Control del mensaje: Total
• Efecto: corto / largo plazo
PERIODISMO
• Es la función social de recoger, codificar y transmitir, en forma permanente, regular y organizada, por cualquiera de los medios técnicos disponibles para su reproducción y multiplicación, mensajes que contengan información para la comunidad social, con una triple finalidad: INFORMAR, FORMAR Y ENTRETENER.
• Enfoque: orientado a las masas y a públicos específicos
• Control del mensaje: total / parcial
• Efecto: Corto / Largo plazo
Unidad Nº 4
Reputación
Es el conjunto de percepciones que forman los stakeholders sobre la empresa u organización
Tiene valor económico, financiero, político y social.
Corresponde a la confianza y la credibilidad de la empresa.
Su formación es a largo plazo, es decir que se constituye a lo largo del tiempo. Es por eso que diferente a la imagen.
Tiene que ser:
Consistente, integración de las comunicaciones.
Visible, a través de los medios y a través de las actividades de responsabilidad social.
Transparencia y Autenticidad, tanto sus líderes como sus productos.
Distinción
Estos dos factores configuran la percepción pública sobre una compañía mediante un relación de figura / fondo. La imagen actúa como figura y la reputación el fondo.
“
Fenómeno Naturaleza Efecto
Imagen Apariencia Conocimiento de la empresa
Percepción Creencia Interés de la empresa
Reputación Experiencia Reconocimiento del carácter de la empresa
Diferencias entre Imagen Corporativa y Reputación Corporativa
Imagen Corporativa Reputación Corporativa
Figura creada, cambiante Fondo acumulado, consolidado
Más coyuntural Más duradera
Más fácil de hacer y cambiar Más difícil de conseguir y también de cambiar0
Más superficial Más sólida
Se transmite a través de la oferta Se demuestra a través de la respuesta
Unidad Nº 5
DEPARTAMENTOS DE RRPP
Es una dirección, gerencia, sector o división que depende directamente del directorio o presidencia de una organización.
El departamento encargado de las RR. PP. o comunicaciones dentro de una empresa puede recibir diferentes nombres:
Gerencia de Imagen y Comunicación
Relaciones Institucionales
Relaciones Públicas o Relaciones Corporativas
Asuntos Públicos o Asuntos Corporativos o Externos
Dirección de Comunicaciones
Comunicaciones Institucionales
Comunicación empresaria
Funciones y papeles
Desarrollo e implementación de planes de RR. PP.
Comunicación interna y externa: Relaciones con los empleados, con los accionistas, los consumidores, prensa y otros públicos de la empresa
Producción de materiales gráficos
Redacción y armado de discursos e informes para los directivos de la organización.
Vocero (nexo) de la organización ante los medios de comunicación, y los demás públicos.
Presentación de propuestas y programas para la difusión de productos y / o servicios de la empresa.
Conducción de reuniones
Organización de eventos especiales (fiestas, presentaciones, lanzamientos, etc.) Recepción de invitados a la empresa, autoridades extranjeras, etc.
Desarrollo y coordinación de campañas de patrocinio, sponsoreo, actividades filantrópicas. Mktg social, etc.
Flujo de información constante entre todos los departamentos de la empresa.
Establecimiento de planes de acción para evitar situaciones de crisis o hace las veces de asesor y / o vocero una vez desencadenada una.
Estructura
Los factores importantes que la determinan:
la dimensión de la empresa
la dimensión de su entorno competitivo, entre otros.
Ej. una empresa como Coca – Cola, multinacional y compleja, con un entorno altamente competitivo, le otorgará más importancia a las comunicaciones. La autoridad y autonomía del departamento serán mayores.
En estos casos el departamento de RR. PP. adquiere dimensiones superiores y hasta puede encontrarse dividido en áreas de acción.
CONSULTORAS DE RRPP
Empresa contratada por una organización para brindar servicios y asesoramiento en diferentes áreas, (prensa, lobby, organización integral de eventos, marketing, publicidad, entre otras).
Las consultoras tienen clientes a los que denominan “cuentas”.
Áreas de una consultora típica
Presidencia/ gerentes o directores
Directores de cuenta
Ejecutivos de cuenta
Asistentes
Clipping
Correo/ cadetería
Sistemas (tecnología)
Administración
Servicios de una consultora
Asesoramiento en Comunicación
Imagen de marca y de empresa
Relaciones con la prensa (Media Relations): Análisis de medios de comunicación. Gestión de prensa. Formación de portavoces para los ejecutivos (Media coaching)
Comunicaciones de Marketing
Comunicación de crisis
Organización de eventos
Asuntos públicos
Investigación y Evaluación
Sondeos de opinión
Relaciones con la comunidad, inversores, accionistas, empleados y otros públicos de la empresa.
Clipping
Razones para una contratación externa (outsourcing o tercericazión)
• Oportunidad de disponer de recursos especiales que las empresas
no poseen (base de datos, contactos en los medios, informes,etc)
• Necesidad de complementariedad en tiempos de excesivo trabajo
• Planificación de eventos
• Estrategia y planificación
Ventajas y Desventajas de los departamentos y consultoras
DEPARTAMENTO CONSULTORA
VENTAJAS conocimiento de la organización mayor objetividad/aporta otra visión. Mayor Credibilidad. Representa a la empresa. Recomendaciones de terceros.
disponibilidad full time experiencia en diversos campos (distintos casos y talentos). Compuesta por especialistas.
pertenencia recursos amplios
cobertura social- salarios oficinas en todo el país (en algunos casos) Aliados estratégicos también a nivel internacional
oportunidad de trabajo con otros profesionales y otros departamentos de la empresa resolución de problemas específicos. Brindan soluciones nuevas. Trabaja a la medida de cada cliente
DESVENTAJAS
ambigüedad en la asignación de tareas
falta de compromiso full time
disponibilidad excesiva
dificultad de conocimiento real y completo de la organización. Dificultad en la comprensión del negocio.
pertenencia (objetividad dañada)
resentimiento del personal de la empresa -cliente
costoso proceso de aprobación interna
necesidad de una fuerte dirección que informe a los asesores externos
actividades rutinarias
necesidad de plena información y confianza en el asesor por parte de la empresa-cliente
altos costos
Necesidad de un largo período de conocimiento del cliente
Unidad Nº 6
Estrategia
Monitoreo continuo
Puesta por un escenario
Estructura para poder cambiar el escenario
Las Preguntas Estratégicas
Investigar ¿Cuál es el problema?
Públicos ¿A quienes queremos llegar?
Objetivos ¿Qué queremos lograr?
Estrategias ¿Qué vamos a hacer para lograrlo?
Mensajes ¿Qué queremos decir?
Tono ¿Cómo vamos a decirlo?
Medio y acciones ¿Dónde comunicar? ¿Tenemos recursos?
Evaluación ¿Logramos lo propuesto?
1 comentarios:
Hola Nicolás! Me gustaría saber, si es posible, de que bibliografía obtuviste la información que publicaste sobre RR.PP.
En espera de una respuesta favorable!
Saludos,
Patricia.-
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