Villafañe, Justo
Imagen Positiva - Gestión estratégica de la imagen de las empresas
El significado de la palabra corporativo es simple: es aquello relativo a una corporación, y por extensión, es aplicable a la empresa. El concepto de imagen sin embargo es escurridizo y polisémico. La imagen como representación es la conceptualización más cotidiana que poseemos y, que quizás por ello, se reduce este fenómeno a unas cuantas manifestaciones. Comprende otros ámbitos que van más allá de la comunicación visual, como el pensamiento, la percepción, la memoria, en suma, la conducta. Es decir, la imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de ella producen en la mente de los públicos.
La imagen corporativa es el resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de “imágenes” que la empresa proyecta hacia el exterior con mayor o menor protagonismo dependiendo del caso. Una de ella, es la que Villafañe “Imagen Intencional”, la cual se crea a partir de la identidad visual y la comunicación corporativa.
Una concepción que le resulta a Villafañe perversa es considerar a
La concepción gestáltica de
Conceptualizamos aquel estímulo que induce una estructura de la que poseemos un equivalente estructural en nuestro cerebro (en la memoria visual). Lógicamente, este fenómeno exige una cierta similitud estructural entre el estímulo y dicho equivalente cerebral: el trabajo de tal conceptualización estará en función del grado de similitud entre ambos. Si el estimulo es muy poco equivalente al concepto no será posible tal conceptualización, de lo contrario si es muy parecido se requerirá muy poco trabajo perceptivo y la conceptualización estará asegurada.
-
- Dicha imagen es construida a partir de un estímulo, que es recogido por dicho público.
El trabajo corporativo implicará la identidad de la empresa, es decir el estímulo; y teniendo en cuenta la imagen o concepto que el público se forma de dicho estímulo, la corporación moldeará dicha imagen con su trabajo.
Identidad + Trabajo Corporativo = Imagen
La identidad de la empresa es el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no.
El trabajo corporativo persigue la creación de una Imagen intencional que induzca una posible imagen pública de la empresa a partir de la intervención sobre dos de las tres variables corporativas: la identidad visual y la comunicación corporativa.
La imagen de la empresa que se forma en la mente de los públicos es lo que Villafañe denomina Imagen Corporativa.
- La idea de representación hace referencia al proceso mismo de construcción de la empresa.
- La imagen es un equivalente estructural de la identidad de la empresa, aunque tal equivalencia admite cualquier grado de abstracción.
- La identidad es equivalente a:
o El comportamiento corporativo que resume los “modos de hacer” de la empresa.
o La cultura corporativa, que se refiere a la ideología de la organización, es decir, sus presunciones y valores respecto a la propia empresa y al entorno en el que ésta se desenvuelve.
o La personalidad corporativa que se concreta en
La imagen de una empresa representa un fenómeno intangible, muy poco estable a veces, y generalmente construido a partir de un proceso de acumulación de inputs, que por si mismos no serían determinantes a la hora de adoptar una decisión de compra o de guiar una elección, pero que en conjunto pueden llegar a ser decisivos.
Para que esa síntesis gestática que el público construye en su mente sea realmente eficaz y duradera y genere una Imagen Positiva debe estar basada en tres hechos.
- En primer lugar la imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa. Es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo y debe ofrecerse una expresión creativa y creíble de la identidad de la empresa, que sea además comunicable a cada público y que permita que éste pueda identificarse con su cultura.
- La segunda condición para alcanzar una Imagen positiva es que en la síntesis que esta supone, generada en la mente de los públicos, prevalezcan los puntos fuertes de la compañía. Esto implica una rigurosa gestión de la comunicación. Nunca puede garantizarse la utopía corporativa que supone que
- El tercer precepto que exige una Imagen Positiva es la coordinación de las políticas formales con las funcionales de
Auditoria de Imagen
La gestión estratégica de una empresa comienza por definir la estrategia más apropiada para el cumplimiento de su proyección empresarial. Definir una estrategia de imagen exige analizar rigurosamente su estado actual.
La auditoria de imagen es un proceso para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de Imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar los resultados y fortalecer el valor de su Imagen Pública. Es un estudio aplicado, cuyo propósito es llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de un fenómeno social u organizativo concreto:
Algunas Consideraciones
- La configuración de la personalidad de la entidad no es posible sin una evaluación precisa del estado de la cuestión en la actualidad.
- Las auditorias constituyen el trabajo más específico del consultor de Imagen, y en ningún caso, este trabajo es transferible a otro equipo distinto que vaya a formalizar el proyecto para la gestión estratégica de
- Todas las listas de control deben contener el mayor número de datos posible.
- Es necesaria la presencia continuada del consultor en cada uno de los departamentos auditables de la empresa cliente.
Toda auditoria contiene dos niveles complementarios: la recogida documental de información y la obtención de respuestas de directivos y empleados.
a) La primer tarea del equipo consultor es la adaptación de a auditoria a la dimensión y naturaleza de la empresa.
b) El equipo consultor estará formado al menos por un consultor jefe y cuatro consultores senior, especializados en la distintas áreas.
a. Un consultor de gestión.
b. Un consultor especializado en recursos humanos.
c. Un consultor de comunicación aplicada.
d. Un consultor experto en análisis de contenidos en medios de comunicación
c) Las unidades de observación de la auditoría son:
a. Documentos generales.
b. Análisis del mercado y de la competencia.
c. Identidad visual corporativa.
d. Imagen del sector.
e.
f. El sistema de gestión de la empresa.
g.
h. Instrumentos y soporte de
i. Su Imagen en los medios de comunicación.
Los individuos a tomar como unidades de observación serán:
a. Dirección (alta y media).
b. Mandos Intermedios (jefe de división, departamento, servicio. Sección, etc.).
c. Técnicos.
d. Administrativos.
e. Operarios.
La estratificación deberá contener categorías de sexo, edad, antigüedad en la empresa, nivel profesional y puesto de trabajo.
Las técnicas de evaluación utilizadas en el desarrollo de la auditoría son básicamente:
a) El análisis de contenido, que se aplicará a la hora de analizar gran cantidad de materiales documentales que sobre la empresa se van a procesar.
b) La entrevista en sus diversas modalidades.
c) La observación persigue la recogida de datos a partir de la interacción entre el investigador y el contexto en el que éste se mueve.
Criterios de cuantificación de datos
Análisis de
Es la imagen interna de una empresa y se constituye a partir de la percepción que ésta tiene de si misma. El análisis del auto imagen comprende cuatro variables metodológicas.
- El análisis de la situación de la empresa comprende tanto el estudio de la evaluación histórica de la empresa como una valoración detenida del proyecto empresarial actual.
- La evaluación cultural, se debe determinar el estado actual de la misma, sus valores dominantes y autopercepción corporativa.
- La estrategia de recursos humanos, como se gestionan, la importancia que se concede a la formación, la selección de personal, los desarrollos de carrera, etc.
- El análisis del clima interno incluye los niveles de satisfacción, eficacia de comunicación interna y expectativas y motivaciones de los empleados de la empresa.
Análisis de
El análisis de la identidad visual de la empresa debe comenzar por comprobar cual es el estado corporativo de esta y el grado de adecuación de su manual de normas de identidad visual para proponer la intervención más correcta sobre dicho manual.
En lo que a la comunicación de la empresa se refiere, la auditoría debe determinar cuales son los recursos de comunicación, propios y ajenos, que están siendo utilizados, los criterios seguidos y los resultados obtenidos, con el fin de poder diseñar una estrategia de comunicación que mejore esta función corporativa.
Análisis de
Exigirá el análisis del entorno y de los medios de comunicación.
Paul Capriotti
La imagen de la empresa
La diferenciación de los públicos
Los públicos pueden ser diferenciados uno del otro ya sea porque realizan diferentes procesos preceptivos de la información, poseen subcodigo distintos y sobre todo por porque la interacción que desarrollan con organización es diferente.
Por esto formas imágenes diferentes de la organización., por la tanto la investigación sobre los públicos debe ser sobre parámetros comunes, específica para cada uno de ellos, buscando averiguar la dirección e intensidad de la imagen, pero fundamentalmente que los llevo a la formación de esa imagen, ya que esto resulta fundamental para saber como actuar con el publico-objetivo.
La imagen actual de la organización
Cuando la organización decide investigar sobre su imagen en los públicos lo puede hacer de distintas maneras y con diversos instrumentos
Instrumentos no científicos
Ventajas: Poco costosos, rápidos d conseguir y presentan un panorama general bastante fidedigno
Desventajas: Son muy generales y muy básicos, poco precisos y poco cuantificables
Entre ellos podemos destacar:
Reuniones con directivos y con empleados: Que permitirán a través del intercambio de opiniones, conocer cual es su opinión sobre la organización
Análisis de correspondencia que lega a su empresa: Es un instrumento útil, pero hay que utilizarlo con mucho cuidado ya que gran parte de las perdonas se encuentran motivadas para escribir es por razones de reclamación y pocos escriben para felicitar por el producto
El uso del buzón de sugerencia: Este es un elemento que sirve para motivar a los empleados, consumidores, etc., para que den su opinión sobre la empresa
La revisión de los medios de comunicación: esto servirá para ver si hay información sobre nuestra empresa o bien para saber si esta circulando alguna información de carácter general que afecta directa o indirectamente a la organización
Los informes de los vendedores y representantes: Pues son los que están en contacto directo con usuarios o consumidores y por lo tanto reciben información directa de los públicos
Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidos a públicos que nos interese. Este punto puede ser muy útil si es tomado con reserva ya que el margen de fiabilidad es bajo
Estos instrumentos no científicos son aprovechables en pequeñas o medianas empresas, que no poseen la suficiente capacidad económica para poder afrontar el gasto de trabajos científicos de encuestas de opinión.
Instrumentos Científicos
Son Aquellos basados en teorías matemático-estadísticas, y que ya han sido experimentados en otros campos.
Son fiables y minuciosos, aunque tienen la desventaja de ser costosos y laboriosos.
A pesar de que estos elementos tienen cierta dificultad de elaboración por lo cual sos generalmente encargados las empresas especializadas en estudios de opinión en algunos casos de pequeñas dimensiones pueden ser realizadas por el personal de la empresa con muchas garantías .Se pueden elaborar en la organización las encuestas para los empleados, proveedores, distribuidores, accionistas, e incluso para los consumidores (si no son muchos) y encargando a empresa especializadas los estudios a nivel de entorno macro social y de consumidores o usuarios.
La investigación de la imagen actual de la organización se realiza en función del grado de conocimiento que los públicos tiene de la organización (índice de notoriedad) y de los atributos positivos y negativos que se le otorgan,
Tanto uno como otro índice deben ser aplicados a cada público – objetivo, para lograr una identificación más exacta de la imagen de la organización que cada uno tiene.
Índice de notoriedad
Con este índice se intenta sabes si los públicos tiene conocimiento de la existencia de la organización.
Esta investigación se puede realizar de dos maneras
Notoriedad espontánea: por lo cual se le pide a los públicos que nombre una cantidad determinada de organizaciones que actúan en un mismo sector (aunque sea de nombre, ya que conocer el nombre indica una experiencia con esa organización. Es importante registrar el orden en que las personas nombran a las organizaciones
Notoriedad asistida: se le solicita al publico que reconozca de una lista de nombres, los que le son mas reconocidos
La estabilidad de las respuestas suelen ser mayores en los casos de investigaciones asistidas que en la espontánea, por lo que se considera que el uso más adecuado es el que combina ambas posibilidades.
Encuesta de las actividades de la empresa
Otra forma de investigar la notoriedad de la organización es presentar a los encuestados una serie de actividades y solicitarles que señalen en que área o áreas desarrolla su acción la organización. Esto se pregunta para saber si los encuestados conocen el ámbito/s de acción de la organización.
Pero el índice de notoriedad no es suficiente para saber la imagen de la organización sino que solamente mide el grado de conocimiento de las mismas y no la actitud que tiene los públicos hacia la organización. El índice de notoriedad no mide ni la dirección ni la intensidad de la imagen
Índice de contenido
Es una investigación de las actitudes de los públicos con respecto a la organización. Para esto hay diferentes métodos pero un de los mas utilizados en los estudio sobre la imagen de empresa es el método del “Diferencial Semántica” (Charles Osgood) por lo cual se le presenta al individuo una serie de adjetivos antónimos separados por 7 posiciones .Cada posición representa una intensidad determinada en cada adjetivo, hasta coincidir en un punto neutral.
EJ
Fuerte Débil
3 2 1 0 1 2 3
Se establece un conjunto de antónimos en los cuales el individuo, al ser interrogado, debe marcar con una x aquella posición que representa su opinión. Luego se realiza la fabulación de los datos que nos permite visualizar la curva de opinión del público y analizar dicha curve para obtener la imagen de la organización
Ej.
Fuerte _ _ _ _ _ Débil
Moderna_ _ _ _ _Tradicional
Fiable_ _ _ _ _No fiable
A la hora de construir el cuestionario hay que tener en cuenta:
La elección de los adjetivos, la organización del cuestionario ya que se debe variar el orden de los adjetivos positivos y negativos para que el encuestado deba reflexionar su respuesta.
Otro método utilizado es la “escala de calificación” por lo cual se pide al individuo que califique una situación, acción o sujeto
Ej.
Atención al publico 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Limpieza general 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Servicio de bar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
También se puede utilizar de el “asociación de ideas” en este método se le presentan al sujeto una serie de adjetivos o frases descriptivas y se le solicita que marque aquellas con las que identifica a la organización
Ej.
-es una organización líder
-tiene precios altos
-da el mejor servicio
Otra posibilidad es utilizar “lista de elección de adjetivos”
Que nos permite obtener información más específica y detallada
Ej.
-fácil
-rápido
-barato
-exigente
También se puede utilizar la “Escala de Stapel” que es una complejización de la anterior incorporando la graduación de cada uno de los adjetivos
Ej.
En absoluto 1 2 3 4 5 Perfectamente
-fácil
-rápido
-barato
-exigente
En la elaboración de una encuesta de imagen es conveniente el uso combinado de los diferentes métodos comentados
Carencia de los índices de notoriedad y contenido
La aplicación de estos índices nos permite averiguar la intensidad y la dirección de la imagen en los públicos de la organización.
Pero cada público tiene una imagen diferente de la organización, y hemos dejado claro que esa diferencia de imagen no se funda solo en la dirección y la intensidad sino que el elemento diferenciador fundamental era la cauda que llevaba a la formación de esa imagen. Por ello estos índices son incompletos y se hace necesario establecer algún elemento que permita investigar sobre las causas motivacionales de la imagen
El índice de motivación
El índice de motivación nos marca cuales son lo estos aspectos prioritarios a los que hemos llamado “rasgos organizadores centrales” y es fundamental conocer cuales son lo que cada uno publico tiene, para esta manera establecer cuales fueron los causas principales de dieron origina una imagen determinada
Así pues se puede establecer un cuestionamiento de este tipo ¿que aspecto considera mas importante a la hora de valorar una empresa de….? Y a este interrogante se le puede otorgar un tipo de respuesta espontánea como asistida. En la espontánea el sujeto debe mencionar los aspectos que el considere mas importante a evaluar y en la respuesta asistida se le da al interrogado una serio de aspectos que refieren a la organización que deberá ordenar respecto a su importancia
Ej.
En respuesta espontánea es respuesta asistida
1________ Fiabilidad ____
2________ Tecnología___
3________ Higiene____
4________ Servicio____
5_______ Prestigio___
En cualquiera de las posibilidades se deberá preguntar al interrogado el por quede la elección y la justificación que nos permite saber que motiva el orden de importancia de los rasgos organizadores centrales
De esta manera combinando adecuadamente los índices de notoriedad, de contenido y motivación podremos obtener la dirección de la intensidad y las causas que motivaron la imagen de un público determinado
Como hacer encuesta efectivas
Hacer preguntas sencillas
Indicar las instrucciones con claridad
Seleccionar las denominaciones, decidir los límites
Calibrar las respuestas
Dar un trato cuidadoso a la neutralidad
Ser flexible
Probar la encuesta previamente
La imagen actual del sector
Dentro de la investigación sobre la imagen actual de la organización es muy importante la averiguación de la imagen del sector donde trabaja la organización pues esta influye de manera de gran manera en la configuración de la imagen de la organización en los públicos. El sector actúa como elemento generalizador y por ello como generador de estereotipos que se asimilan con la organización individual
Para el análisis de la imagen del sector se aplicaran los métodos antes descriptos, y por otro parte se intentara averiguar en que medida la imagen actual del sector influye en la imagen actual de la organización y de que manera (positiva o negativa).
Amado Suárez
Relaciones con la prensa
El minuto de fama en la época de la sobre información
El artista pop Andy Warhol dijo hace muchos años que en los tiempos de medios masivos de comunicación cualquier persona tendría derecho al minuto de fama que le brinda
Hoy el ciudadano hoy mira y se mira en la pantalla asumiendo que es ese el lugar donde se conforma el espacio publico de intercambio: los reclamos, las campañas políticas, las convocatorias, festejos y cualquier otra manifestación grupal se ordena para salir el
Existe una excesiva valoración de los beneficios que trae la aparición de ciertas personas en la prensa, lo que explica la actitud de tantos que pugnan ante un micrófono para hacerse escuchar. En algunas ocasiones, grupos interesados en un tema han impulsado la edición de su propio medio o la publicación de una página de Internet para hacerse escuchar .Esta línea encuadra el fenómeno de las publicaciones especializadas para garantizar un centímetro de nota quien lo necesite. Las radios comunitarias, los canales zonales, los programas de cable permiten la posibilidad de que el individuo organice su propio programa y lleve al espacio público voces con propuestas alternativas.
Algunos autores como Bettetini o Ramonet señalan como resultado de este cuadro de situación un síndrome informativo por el cual las personas están mas pendientes de las noticias que circula en los medios siguiendo la idea de “estar informado-“, y atrapados en ese flujo lo que lleva una sobredosis de informativa con una consecuente perdida de referencias personales, con el concepto abstracto de estar informado.
Mitos y realidades de la presa
Corresponde proponer un análisis mas detallado de la situación en la que se encuentran periodistas, medios y audiencias para entender como funcionan este vínculo hoy
En primer lugar nadie debe olvidarse que los medios son empresas que buscan resultados económicos.
Los medios pelean por aumentar su cuota de audiencia para que al mismo tiempo conseguir apoyo publicitario de sus anunciantes, factores que determinan ingresos económicos. A esto se debe agregar que en los 90 se han producido una fuerte concentración en la propiedad de los medios.
Los periodistas también han visto cambiar sus condiciones de trabajo en función de las necesidades del mercado de la info. La regla de la inestabilidad laboral afecta el escenario mediático con cambios rápidos y sorpresivos: con medios que pasan de mano en mano , programas que salen al aire y desaparecen a la semana por no arrojar resultados de audiencia ,alta rotación de productores y periodistas que buscan nuevas oportunidades. Esto genera irregularidades que antes hubiesen sido inaceptables, periodistas que trabajen en otros medio (en la competencia) o periodistas que aceptan invitaciones de terceros para cubrir un evento. A punto que sea naturalizado esta situación. Por otro lado la prensa tiende a construir una red cerrada de contactos, dado que la confianza y productividad de las fuentes son cruciales para responder a las exigencias. Esto dificulta el ingreso de nuevos informantes y propuestas diferentes al discurso predominante.
En el otro vértice de este triangulo en el que circula la información se ubica el publico, testigo principal de lo que ocurre en los medios.
Asumimos que la circulación de la información no es siempre unidireccional sino que participa en el proceso de descodificación e interpretación o en el proceso difusión y repetición de los mensajes mediatizados ´. El espectador también es consumidor de los medios esto recuerda que las empresas deben encontrar una demanda renovada todos los días, lo que en el rubro informativo significa una historia nueva todos los días la necesidad de sorprender y renovar así a su favor. Así los medios amalgaman sincreticamente la dos funciones informar y entretener.
Esta tendencia explica el alto porcentaje de audiencias de programas de distracción.
El ejercicio del periodismo
Estas circunstancias determinan un contexto de ejercicio del periodismo muy particular. El periodista es en muchos casos un trabajador sin seguridad laboral y además desarrolla su tarea en un ámbito donde se cruzan intereses políticos y económicos de grupos sociales diversos. A esto se agrega que el periodista también forma parte de la sociedad del espectáculo a cuya lógica se debe da a la hora de presentar la noticia. Así se observa un aspecto privado sobre las cuestiones públicas. Especialmente por que es mas sencillo transmitir que entender, se prefiere lo simple a lo verdadero de modo que las cuestiones sociales complejas se simplifican al máximo o se explica como un encuentro deportivo.
Por oto lados las presiones competitivas de los medios en la obtención de primicias, para sorprender a sus públicos, que lleva a la información a no ser sometida a los chequeos mínimos, el tiempo es protagonista es más fácil desmentir rápido una noticia que perder el anticipo.
En este sentido el periodista cuenta con la ventaja de ser actores del espacio público en la medida en que desde sus ejercicios cotidiano pueden auto legitimarse. De hecho son los únicos que escapan de la crítica que realizan ellos mismos de los otros actores sociales.
Deontología informativa
La deontología informativa es la reflexión sobre los deberes en los que se sustenta el derecho a la información, concepto jurídico de reciente utilización. Esta concepción se sustenta en
Libros de estilo
Definen el marco ético, incluyen normas de redacción y de funcionamiento interno. Los libros de estilo son formas de autorregulación que establecen conjuntamente periodistas y empresarios, que permiten además que los lectores conozcan mejor la idiosincrasia de su medio.
No todos los medios utilizan el manual la misma aplicación. Para garantizar la aplicación de las normas y el control activo de sus lectores algunos diarios cuentan con la institución de del Defensor de los lectores, figura que en nuestro país no existe claro que esta pendiente un trabajo de autorreflexión que otorgue mayor transparencia al ejercicio periodístico.
Algunos principios de ética consagrados
Seria esperable que quienes trabajan con la prensa conociera estas disposiciones que propone el periodismo como mecanismo de autorregulación.
La prensa de las Empresas
La prensa empresaria se aplica a labor de difusión que realizan todos los agentes de prensa de la organización, tarea que cobro alto impulso a partir de la década del 90 con los diferentes cambios que contribuyeron con a la constitución de empresas de alta envergadura. Estas circunstancias consolidaron departamentos de prensa y de relaciones públicas profesionales cuya función ha sido la gestión de las relaciones con la prensa.
Por la naturaleza de esta relación, que nace en la tensión de fuertes intereses, la reflexione ética se impone como un ejercicio para ambos participantes.
La información de Interés o Interesada
Los medios reciben a diario cantidades de comunicados que suelen presentarse como de “Prensa” y en realidad no son más que propaganda que no se tratan de interés publico. Esto no significa que toda la información de las gacetillas sea espuria sino que al estar elaborada en función de un interés particular, entonces suelen omitir cualquier dato que pueda comprometer la imagen de la empresa que lo suscribe. Lo que obliga a un doble control por parte del periodista, quien debe saber que la publicación de una gacetilla de manera directa por más chica que sea implica por lo menos privilegiar una voz por las otras. Cuando la redacción publica a veces ingenuamente publica frases clásicas como “empresa líder” o “tecnología de punta “sin verificar realmente esos datos cae en un error, si no es que aclara que la información no esta comprobada por el medio
Deber de caracterización
La relación entre prensa y publicidad es una cuestión principal en el tema de los medios.
No se puede olvidar que cuando la publicidad es plural y manifiesta, es el sostén económico de los medios y una condición para su ejercicio independiente.
El problema se plantea cuando el medio sin declararlo de manera explicita, es un soporte publicitario, en el que la información es apenas un pretexto para encauzar mensajes publicitarios. El equilibrio que existe entre la prensa y la publicidad puede verse alterado, sobre todo por que la información periodística tiene un tinte de credibilidad para el lector que la publicidad no tiene y que busca asignarse al esconderse en una editorial
La clara identificación de espacio publicitario, es oposición a lo que es el contenido editorial, se conoce como el “deber de caracterización” y es mencionado expresamente en mucho códigos de autorregulación periodística.
La falacia del agasajo
Otro de los riesgos en los que se exponen las relaciones entre las empresas y los periodistas tiene que ver con las retribuciones veladas o no tanto que estos reciben de aquellas.
Muchas empresas creen que el halago a los periodistas es una condición para obtener cierta preferencia en el tratamiento de sus noticias.
El agasajo muchas veces consiste en una comida (lo que llaman conferencia de prensa) que se ofrece donde el servicio de la misma es mejor y mas importante que la información. La realidad muestra la vanalidad de estos esfuerzos dado que cuando la noticia realmente importa, el periodista no duda en aceptar declaraciones en plena calle.
Debe también decirse que la política de seducción al periodismo tiene su razón de ser en la ambigüedad que algunos medios muestran sobre el tema, falta una actitud unánime de la prensa frente al tema.
La trampa en la que el periodismo y las áreas de prensa suelen caer es en pensar en que un obsequio no obliga de por si, lo cual puede ser cierto en contadas circunstancias, sin embargo no deja de sentar un precedente que de hacerse publico puede comprometer la credibilidad tanto del que lo da, como el que lo recibe
Actitudes obsequiosas
Estas prácticas están contempladas en los códigos de principios de los medios y de las asociaciones profesionales, que tiene indicaciones precisas con respecto a las retribuciones que puedan recibir los periodistas en los ejercicios de sus funciones.
Relaciones informativas
En esta apartado buscamos mostrar las condiciones en las que habitualmente se desarrollan las relaciones entre el periodista y sus informadores
Es forma casi unánime señalan que hay corrupción en el periodismo y que en algún momento han recibido ofrecimientos de dinero para hacer o no, una nota
Lo que si es una tendencia confirmada por las encuestas de opinión de los últimos años es que la credibilidad de la sociedad en la tarea periodística tiene una tendencia negativa.
Esto podría platearse como una oportunidad para que el ejercicio de la información replantee sus reglas de juego, tanto del lado de las organizaciones y personas que informan a los medios, como de estos cuando transmiten esa información a la opinión pública.
Los diferentes códigos de ética coinciden en 3 definiciones.
Definen la función del periodista, haciendo hincapié en que no es publicista, relacionista publico, propagandista ni vendedor de publicidad
Señalan el modo de vida que impone la profesión, puntualizando la incompatibilidad entre la dignidad profesional y las retribuciones de terceros
Recalan la necesidad de informar la vereda en libertad, estipulando en forma casi unánime que el interés del periodismo es general y que reniega de intereses particulares
De todo lo dicho surge que un periodista puede cubrir una nota considerando 2 aspectos.
Por un lado atiende el valor información. También aparecen como motivaciones las presiones que pueden derivar de cuestiones de poder sobornos, amiguismo favores que se negocian atenciones recibidas. Estas practicas pueden ser corrientes y suelen ser efectivas en el corto plazo si embargo los riesgos son considerables, especialmente porque cuando se habla de presiones siempre puede haber un poder mayor para imponer lo contrario de lo que se pretende.
Postular que las relaciones con la prensa deben construirse alrededor del valor noticia y el respeto por el derecho de informar y ser informado del ciudadano, puede parecer una propuesta un tanto ingenua. Sin embargo no deja de ser una alternativa para preservar el vínculo de confianza, reforzando el lugar de los medios en la sociedad.
Gruning
Las relaciones con los medios de comunicación social
Las relaciones con los mass media son de importancia para muchos profesionales, a tal grado que mucho creen que las relaciones públicas no son nada más que relaciones con los medios. Las relaciones Públicas evolucionaron a partir de los esfuerzos para influir en la cobertura de la prensa. En la actualidad las relaciones con los medios de comunicación social deberían ser consideradas uno más entre los programas importantes de las Relaciones Públicas enfocados a los públicos especializados. Los medios ocupan una posición central en las Relaciones Públicas porque estos sirven de gatekeeprs (función de filtro de información de los periodistas), controlando la información que fluye a otros públicos en un sistema social. Los periodistas no son públicos en realidad, en el sentido que están afectados por consecuencias de las organizaciones que no afectan a otras personas. Pero en otro sentido, si son públicos. Buscan y procesan información al igual que las demás personas, luego transmiten esa información a sus lectores y espectadores. Casi todos los departamentos de Relaciones Públicas tienen una sección dedicada a las relaciones con la empresa.
Un área de conflicto
Se tiene la impresión de que el terreno de las relaciones con los medios es un campo de batalla. Los periodistas se sienten acosados por hordas de agentes de prensa y publicity. Por otro lado, los Relacionistas Públicos piensan que están a merced de reporteros y directores que tienen prejuicios o visiones tendenciosas hacia su organización.
Que perjudica las relaciones con los medios
Estos son los abusos de las agencias de prensa para con los medios.
Amenazas de retirar la publicidad si los directores no utilizan un item, o una promesa de comprar espacio publicitario si lo utilizan.
Llamar a un ejecutivo de un periódico o de una emisora para presionar a un periodista o director que difunda una información.
Enviar montones de notas de prensa con podo interés periódico, que no tienen utilidad alguna para los medios.
Adoptar la actitud de que cuantas más notas de prensa se envían, mayor será la posibilidad de que se utilicen.
Favorecer a la televisión en perjuicio de los medios escritos.
Enviar notas de prensa a medios de fuera de la ciudad.
Ofrecer a invitar a los periodistas o directores a tomar una copa o a comer.
Celebrar conferencias de prensa o fiestas que desperdician el tiempo de un periodista.
Conductas periodísticas
El profesional de las Relaciones Públicas puede comunicarse con los públicos, con mayor frecuencia y de una manera más eficaz, si entendía su conducta de comunicación. Los periodistas procesan y buscan información. La mayoría de nosotros pensamos en ellos como comunicadores que difunden información. Pero además la buscan y la procesan cuando cubren actos, entrevistan a fuentes de información, o asignan los resultados necesarios para la cobertura informativa.
¿Los periodistas informan de acuerdo con sus intereses personales?
Los periodistas buscan información y escriben noticias que refuerzan sus tendencias y perjuicios de actitud, al igual que muchos especialistas de relaciones con los medios han asumido que los periodistas están motivados por visiones tendenciosas en contra de las organizaciones.
Niveles de análisis de la conducta periodística
El nivel individual. El grado en que la conducta de los periodistas es el resultado de sus propios intereses, así como sus tendencias, perjuicios, valores o ideales.
El nivel de la organización. Los factores de la organización que restringen la conducta de su reportero, como los encargados de los directores.
El nivel de la institución. Las restricciones que las sociedad le impone a un periodista como la exigencia de que un medio sea rentable, las percepciones que tienen los periodistas.
Departamento y consultora
Departamento
Es una dirección, gerencia, sector o división de una organización. Idealmente depende directamente del directorio o presidencia.
Suele recibir diferentes nombres:
– Gerencia de Imagen y Comunicación.
– Relaciones Institucionales.
– Relaciones Públicas.
– Asuntos Públicos.
– Dirección de Comunicaciones.
– Comunicaciones Institucionales.
El papel del Departamento de Relaciones Públicas va a depender de 4 factores:
La estructura de
La visión de los altos directivos de
El grado de competencia que posea el sector en el cual actúa
La profesionalidad del Director o responsable de Relaciones Públicas.
Función de Línea:
Tiene autoridad sobre otros sectores de
Establece objetivos de su Departamento.
Posee presupuesto para contratación de personal.
Función de Staff:
Se ubica debajo del Directorio de
Hacen informes sobre todo los procesos de Comunicación de
Hacen recomendaciones que luego la alta Dirección decide si pone en práctica o no.
Es una empresa
Brinda servicios profesionales de consultoría en materia comunicacional a otras empresas, instituciones o personas
Es un nexo entre el mundo de las empresas y sus públicos que funciona como “facilitador” mejorando las habilidades comunicacionales de una Organización tanto en forma interna como externa.
Servicios
Comunicaciones externas e internas
Programas de responsabilidad social
Auditorias de Identidad e Imagen Institucional
Relaciones con los medios de comunicación
Publicidad Institucional
Apoyatura a la gestión de marketing
Organización de eventos
Gestión de
Entrenamiento de voceros
Asuntos Públicos
Otros varios (búsquedas de personal, etc.)
Circuito de trabajo
Honorario
Honorarios por hora de trabajo más gastos asociados
Cuota, abono o fee mensual
Honorarios por proyecto
Mofología de
Reputación: “representación congnoscitiva de la habilidad de una compañía para satisfacer las expectativas de los stakeholders” Ch.Fombrum
Meyer “reputación: síntesis del proceso secuencial que integran imagen, percepción,creencias y experiencia respecto a una organización
López, “la reputación depende de la coherencia y la armonía entre el ser de la empresa, su identidad corporativa y la imagen.
Identidad Visual
•
• En la arquitectura, mobiliario, uniformes
• La estructura de
- Monolítica; - De Respaldo; - De Marcas.
• IDENTIDAD MONOLÍTICA: Refleja una identidad única, clara y cohesiva; Concentra toda la actividad bajo un nombre único; Ejemplos: SHELL; IBM
• IDENTIDAD DE RESPALDO: Formada por una serie de partes individuales claramente identificadas, pero percibidas como parte de un todo más amplio.
Ejemplos: General Motors
• IDENTIDAD DE MARCA: Separa la idea de la empresa de los productos fabricados por ésta.
Ejemplos: UNILEVER, BUNGE Y BORN
- El Logotipo; El Isotipo; La gama cromática;
- Las combinaciones son: Logotipo-color; Logotipo-isotipo (Iso-logo)- color
Identidad Corporativa
• Una empresa u organización tiene una personalidad propia que constituye su identidad, su propio ser.
• IDENTIDAD = IDENTIFICACIÓN
• Identidad = Ente + Entidad
• Ente = lo que es, existe o puede existir
• Entidad = su esencia, forma y valor
Se concreta en:
• Rasgos físicos percibidos + Valores psicológicos atribuidos = Reconocimiento de
• Rasgos físicos = elementos icónico - visuales como signos de identidad.
• Rasgos culturales = creencias y valores; rasgos de tipo conceptual y comportamental
Tres planos a considerar:
• La identidad propiamente dicha, lo que la empresa es.
• La imagen, las percepciones que el público tiene de la empresa
• La comunicación, lo que la empresa dice de sí misma.
Se manifiesta mediante:
• Los signos específicos, que la hacen conocer, reconocer, memorizar; son de:
• carácter lingüístico: nombre
• carácter alfabético: logotipo
• carácter icónico: isotipo
• carácter cromático: colores
Indentidad conceptual
• Debe entenderse como el conjunto de características o atributos que permiten diferenciarlas de otras organizaciones, independientemente de cómo sean percibidas en su contexto exterior.
• Se configura a través de
Identidad Conceptual = Identidad cultural
• La cultura se fundamenta en los valores de la organización.
• La filosofía empresarial, sus valores, normas y reglas de conducta condicionan una determinada forma de actuación.
• Se genera en forma natural y espontánea
• Es el proceso de construcción social de la identidad de la organización.
Identidad Cultural
• La cultura nace de la integración interna, de la historia y del transcurso del tiempo, de las condiciones de liderazgo, de los estímulos y los riesgos, tanto internos como externos, a los que se enfrentó y enfrenta.
• Es algo esencialmente dinámico, en evolución, no siempre en dirección correcta
• Requiere ser gestionada
• Cultura en ambiente estable;
• Cultura en la actualidad;
• Se adecua a las estrategias cambiantes?
• Si es incompatible, la aprovechamos? La substituimos? O cambiamos las estrategias?
• Lo que es la organización, su razón de ser y la contribución que puede hacer a la sociedad que actúa.
• Relaciona el aspectos racional de la organización con el emocional o moral de su actuación.
• Lat. Visionis: especie de fantasía de la imaginación, que no tiene realidad y se toma como verdadera.
• Modelo mental del estado futuro de un proceso, un grupo o una organización.
Aporta
- una evaluación realista y precisa de los que se puede lograr en el futuro.
- establece estándares de excelencia y refleja altos ideales.
- da claridad al objetivo y a la dirección
- inspira entusiasmo y coraje
• VISION COMPARTIDA: la visión se origina a partir de un compromiso y participación de todos los sectores que componen
La realidad institucional
• Lo que la organización es objetivamente analizada:
• Su historia; El origen de sus capitales;
• Su figura jurídica;
• Su tecnología;
• Sus Recursos Humanos
• Su estructura organizacional
La imagen de empresa – Paul Capriotti
El presente modelo de comunicación de las organizaciones es deudor de:
Los estudios socio semióticos de la comunicación, en cuanto estructuración general y principales conceptos.
Los modelos psicológicos de la comunicación colectiva, en cuanto al punto de vista psico-social del proceso de comunicación,
Las teorías sobre la recepción, en relación con la importancia y desarrollo de la investigación sobre los procesos constructivos del destinatario.
Contexto
Circunstancia
Capacidad comunicativa
Identidad de la empresa
Realidad de la empresa
El contexto:
Ambiente que rodea la organización
Contexto general, es la estructura social, política, jurídica, económica y competitiva de la sociedad donde vive la organización.
El entorno, es el contexto particular del sitio donde esta ubicada físicamente la organización.
La circunstancia:
Es la situación concreta en que se encuentra la organización en el momento de la producción del discurso. La situación es determinante para la construcción del discurso.
La capacidad comunicativa:
Es el conjunto de conocimientos y capacidades que posee la organización que ha adquirido a lo largo de la historia y de los cuales se valdrá para construir su discurso.
“Universo del discurso”, es el cúmulo finito de conocimiento aplicables a la construcción de un discurso en una situación determinada. Es a su vez quien establece la capacidad comunicativa para una correcta comunicación. Dicho universo se establecerá en base al tipo de destinatario objeto (accionistas, empleados, proveedores, etc.)
Identidad corporativa:
Es la personalidad de la org. Esta elaborará su discurso tomando como referencia esos atributos, buscando que los destinatarios la identifiquen de dicha manera.
La realidad corporativa:
Es lo que la organización es materialmente (propiedades, empleados, productos, etc). Esto determina los límites del discurso.
Esta fase consiste en
Mass Media: Medios técnicos, unidireccionales, impersonales y por ello no crean implicación psicológica fuerte.
Micro media: Permiten un contacto directo, son de carácter bidireccional y selectivo, poseen una mayor implicación psicológica.
El contacto personal: Provoca una implicación psicológica y duradera en el destinatario.
Esta fase cuenta con dos factores:
el ecosistema comunicativo es el espacio heterogéneo por donde circulan los diferentes mensajes.
Las características propias de cada media que determinaran la elección de cada uno de ellos.
En este modelo el destinatario es activo por derecho propio es un elemento creativo en el sentido que interpreta el mensaje. El mensaje de esta manera no queda construido hasta que el destinatario lo interpreta. Los individuos pueden ser agrupados de acuerdo a características similares que permitirán una interpretación semejante del mensaje.
El contexto: Es la estructura política, social y económica donde vive. Determinará las pautas básicas de interpretación del mensaje.
La circunstancia: Es el conjunto de conocimientos que posee el destinatario para poder interpretar el discurso recibido. “universo del discurso”
La personalidad: son las características psicológicas y psicoanalíticas que tiene el destinatario que lo conforman como individuo.
Los efectos
Tres tipos de efectos:
Cognitivos: actitudes, creencias y valores de las personas
Afectivos: Implican una modificación de los sentimientos y emociones
Conductuales: Son los que afectan a las reacciones de las personas.
Esta diferenciación no implica que los efectos se circunscriban a una sola área, pues al ser modificad esta, la demás áreas al estar íntimamente relacionadas.
Las relaciones entre los elementos de la comunicación
En el proceso de comunicación, el emisor, el canal y el destinatario nos son independientes, sino que están interrelacionados, se ejercen una influencia mutua, y estas ínter influencias inciden en el proceso de producción e interpretación del discurso.
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