RRPP Estudio

Teoría de la Comunicación II - Segundo Parcial

2008-11-26T07:40:00.000-08:00

1- Explique la hipótesis de doble anclaje sobre la que reposa la teoría de los discursos sociales de Verón.

La teoría de los discursos sociales descansa sobre la hipótesis de doble anclaje siguiente:

- Toda producción de sentido es necesariamente social, no se puede describir ni explicar satisfactoriamente un proceso significante, sin explicar sus condiciones sociales productivas.

- Todo fenómeno social es, en una de sus dimensiones constitutivas, un proceso de producción de sentido.

No caer en el reduccionismo semiótico, de reducir los fenómenos sociales en fenómenos significantes. Las ciencias sociales suponen, que los diversos fenómenos que ellas estudian son significantes, pero sin interrogarse acerca de los modos de comportamiento del sentido. Toda forma de organización social, todo sistema de acción, todod conjunto de acciones sociales implican, una dimensión significante: las ideas o las representaciones.

Este doble anclaje, del sentido en lo social, y lo social en el sentido, solo se puede develar cuando se considera la producción de sentido como discursiva.

2- ¿Cómo describe Verón a la semiosis social en su teoría de los discursos?

La teoría de los discursos sociales es u conjunto de hipótesis sobre los modos de funcionamiento de la semiosis social. Por semiosis social entiendo la dimensión significante de los fenómenos sociales: el estudio de la semiosis es el estudio de los fenómenos sociales en tanto a procesos de producción de sentido.

3- Desarrolle y ejemplifique los siguientes conceptos: huella discursiva, condiciones de producción, condiciones de reconocimiento y relaciones de intertextualidad.

Las condiciones de producción de un texto son los textos anteriores que marcaron la generación del mismo; y las condiciones de reconocimiento de un texto son los textos posteriores que marcarán la lectura del mismo. Justamente por esto, según el autor, la semiosis en infinita: toda condición de reconocimiento de un texto será condición de producción de otro texto, y así sucesivamente.

Para que el texto sea discurso, hay que relacionar sus marcas con las condiciones de producción y de reconocimiento. Al hacer esto, transformamos las marcas en HUELLAS: propiedades significantes del discurso puestas en relación con sus condiciones de producción y de reconocimiento.

4- Explique las distintas categorías de la destinación en el discurso político de acuerdo con la propuesta de Eliseo Verón.

La relación enunciador-destinatario se plantea de tres modos diferentes.

En primer lugar, a partir de una creencia presupuesta se construye el Destinatario Positivo que corresponde a la posición de un receptor que participa de las mismas ideas, que adhiere a los mismos valores y persigue los mismos objetivos que el enunciador: el destinatario positivo es antes que nada el partidario. Hablaremos en este caso de prodestinario.

En un segundo lugar Verón habla del Destinario Negativo y lo designa contradestinario. El lazo con este reposa, por parte del enunciador, en la hipótesis de una inversión de la creencia: lo que es verdadero para el enunciador es falso para el contradestinario e inversamente: o bien lo que es bueno para uno, es malo para el otro. La posición del adversario se plantea, entonces, como la lectura destructiva.

Por último encontraremos un tercer tipo de destinatario que Verón sitúa en las democracias parlamentarias occidentales. Pertenece al grupo de los indecisos, llamados por Verón paradestinarios. La posición de éste tiene, en el discurso político, el carácter de suspensión de la creencia, por ello, al paradestinario va dirigido todo lo que en el discurso político es del orden de la persuasión. Ésta última es necesaria para captar al grupo de los paradestinarios, ya que a diferencia de los otros dos, no participan activamente en un partido político.

5- A qué se refiere Verón en el siguiente fragmento de “La Semiosis Social”

“Los objetos que interesan al análisis de los discursos no están (…) en los discursos ni tampoco fuera de ellos, en alguna parte de la realidad social objetiva. Son sistemas de relaciones: sistemas de relaciones que todo producto significante mantiene con sus condiciones de generación por una parte y con sus efectos por la otra”.

Desde el punto de vista de un análisis discursivo, esta polémica es un falso debate. El análisis de los discursos no es externo ni interno.

No es externo porque para postular que alguna cosa es condición de producción de un conjunto discursivo dado, hay que demostrar que dejo huellas en el objeto significante.

Inversamente, el análisis discursivo no es ni puede ser interno, porque ni siquiera podemos identificar lo que hay que describir en una superficie discursiva, sin tener hipótesis sobre las condiciones de producción o productivas.

Los análisis externos son consecuentemente inseparables de una concepción mecánica de las relaciones entre los discursos y su contexto, tratan a los objetos significantes como si no lo fueran. Un discurso, no refleja nada. Él es solo punto de partida del sentido.

6- Explique a qué se refiere Verón cuando dice que todo discurso político se construye como un tipo de enunciación que postula un adversario.

El hecho de hablar de discurso político nos muestra un campo discursivo que implica enfrentamiento. Al hablar de adversario, estamos diciendo que todo acto de enunciación política implica la existencia de otros actos de enunciación opuestos al propio. Podemos decir que el imaginario político supone no menos de dos destinatarios: un destinatario positivo y un destinatario negativo. El discurso político se dirige a ambos al mismo tiempo.

7- Explique el carácter dialógico del lenguaje de acuerdo con la propuesta de Bajtín.

Los géneros discursivos se erigen dialógicamente, es decir, se construyen en la práctica cotidiana de quienes utilizan la lengua. Todo discurso es dialógico[1].

8- ¿Cómo define Bajtín a los géneros discursivos y en qué consiste su clasificación?

Los Géneros Discursivos [2] son grandes formas relativamente estables, de carácter cultural, que adoptan los textos para circular en la sociedad. Cada esfera del uso de la lengua elabora sus tipos relativamente estables de enunciados[3]. En cada una de estas existe un repertorio de géneros discursivos que se diferencia y crece a medida de que se desarrolla y se complica la esfera misma.

El uso de la lengua se lleva a cabo en forma de enunciados que pertenecen a los participantes de una u otra esfera de la actividad humana. Estos enunciados reflejan las condiciones específicas y el objeto de cada una de las esferas, no sólo por su contenido (temático) y por su estilo verbal (selección de recursos léxicos, fraseológicos y gramaticales de la lengua), sino, por su composición o estructuración. El contenido temático, el estilo y la composición (estructura) están vinculados en la totalidad del enunciado.

9- Describa las categorías que define Bajtín para el análisis de los géneros discursivos.

Las dos categorías son: géneros discursivos primarios (simples) y secundarios (complejos).

Los géneros discursivos secundarios, surgen en condiciones de la comunicación cultural más compleja, relativamente más desarrollada y organizada, principalmente escrita: novelas, noticias, artículos científicos, críticas cinematográficas, obras de teatro, etc. En el proceso de su formación, estos géneros absorben y reelaboran diversos géneros primarios constituidos en la comunicación discursiva inmediata (charlas, saludos, felicitaciones, deseos, etc.).

Los géneros primario que forman parte de los géneros complejos, se transforman dentro de estos últimos y adquieren un carácter especial: pierden su relación inmediata con la realidad y con los enunciados reales de los otros. Por ejemplo, las cartas dentro de una novela, participan de la realidad tan sólo a través de la totalidad de la novela, es decir, como suceso artístico, y cono como acontecimiento de la vida cotidiana. La novela en su totalidad es un enunciado, igual que una carta particular, pero, a diferencia de éstas, la novela es un enunciado secundario.

10- Explique el siguiente enunciado del texto “El problema de los géneros discursivos” de Bajtín:

“Los enunciados, y sus tipos, es decir los géneros discursivos, son correas de transmisión entre la historia de la sociedad y la historia de la lengua”.

Los cambios históricos en los estilos de la lengua están indisolublemente vinculados a los cambios de los géneros discursivos. La lengua literaria representa un sistema complejo y dinámico de estilos en cambio permanente. La lengua de la literatura, que incluye también los estilos de la lengua no literaria, representa un sistema aún más complejo y organizado sobre otros fundamentos. La historia de los géneros discursivos (primarios y secundarios), refleja de una manera inmediata, atenta y flexible todas las transformaciones de la vida social. En cada época del desarrollo de la lengua literaria, son determinados géneros los que dan el tono, y estos no son solo géneros secundarios complejos, sino también géneros primarios simples.

11- . En qué medida la noción de género discursivo propuesta por Bajtín se opone a la definición de “habla” de Saussure.

Para Saussure, por medio de la explicación del circuito de comunicación, se pudo apreciar que en el acto de interactuar por medio del lenguaje, se distingue una parte social y una parte individual, donde en esta última surge el habla, producto de la ejecución de la lengua. El habla es un acto individual de voluntad y de inteligencia en el cual conviene distinguir las combinaciones por las que el sujeto hablante utiliza el código de la lengua con intenciones de expresar algo y el mecanismo psicofísico que le permita exteriorizar esas combinaciones.

El modelo de Bajtín rompe con todas las teorías lineales. Para Saussure los signos se mueven en un vacío, es decir, para él no existe el contexto, en cambio, para Bajtín, las diversas esferas de la actividad humana están todas relacionadas con el uso de la lengua, y los distintos Géneros Discursivos permiten anclar la realidad social en un espacio y tiempo de la historia.

12- Cómo define Benveniste a la enunciación y cuáles son las características de este acto.

La enunciación es poner a funcionar la lengua por un acto individual. Este acto se debe al locutor que moviliza la lengua por su cuenta. La relación entre el locutor y la lengua determina los caracteres lingüísticos de la enunciación. Debe considerársela como hecho del locutor, que toma la lengua como instrumento, y en los caracteres lingüísticos que marcan esta relación.

13- Explique por qué Benveniste sostiene que toda enunciación postula a un “otro”.

En cuanto a la realización individual, la enunciación puede definirse, en relación con la lengua, como un proceso de apropiación. El locutor se apropia el aparato formal de la lengua y enuncia su posición de locutor mediante indicios específicos, por una parte, y por medio de procedimientos accesorios, por otra.

Pero inmediatamente, en cuanto se declara locutor y asume la lengua, implanta al otro delante de él. Los indicios yo-tu, no se producen más que en la enunciación, y por ello, el termino yo, denota al individuo que prefiere la enunciación, y el término tu, al individuo que esta como alocutario.

14- . Explique la clasificación de indicios de subjetividad propuesta por Benveniste.

15- . Defina a los géneros discursivos según Steimberg y explique conceptualmente qué son los rasgos retóricos, temáticos y enunciativos. Brinde un ejemplo de cada uno de ellos para un género particular.

Conjunto de regularidades que permiten asociar entre sí componentes de una o varias áreas de productos culturales. El señalamiento de esas regularidades hace posible la postulación de condiciones de previsibilidad en la lectura de textos, acciones u objetos culturales.

Se entiende por dimensión temática a aquella que en un texto hace referencia a acciones y situaciones según esquemas de representatividad históricamente elaborados y relacionados, previos al texto. El tema se diferencia del contenido específico y puntual de un texto por ese carácter exterior a él, ya circunscripto por la cultura.

Se entiende como dimensión enunciativa al efecto de sentido de los procesos de semiotización por los que en un texto se construye una situación comunicacional, a través de dispositivos que podrán ser o no de carácter lingüístico. La definición de esa situación puede incluir la de la relación entre u emisor y un receptor implícitos, no necesariamente personalizables.

Los rasgos retóricos[4] (como el empleo de una mezcla de jergas en un texto narrativo o informativo) pueden circunscribirse también en términos de sus efectos enunciativos (el empleo de la jerga construye una imagen de la emisión y también de la recepción). Lo mismo puede señalarse con respecto de los componentes temáticos. En general el carácter enunciativo se presenta como posterior al retórico y temático, que contribuyen a informarlo pero son diferenciables entre sí.

16- Explique los diferentes componentes del discurso político según Eliseo Verón.

En el plano del enunciado, el enunciador se vale, del nivel de los componentes. Los componentes definen las modalidades a través de las cuales el enunciador construye su red de relaciones con las entidades del imaginario. Verón distingue cuatro componentes: descriptivo, didáctico, programático y prescriptivo.

El componente descriptivo implica una lectura articulada del pasado y del presente. Expresa hechos que sucedieron y que suceden.

El componente didáctico, del mismo modo que el anterior, corresponde a la modalidad del saber. Sin embargo, a través de este componente enuncia una verdad universal.

El componente prescriptivo instala en los discursos políticos todo aquello que corresponde a las reglas deontológicas, es decir, al orden del deber.

El componente programático corresponde al orden del poder hacer. Es aquí que el hombre político promete, anuncia y se compromete.

17- . A qué se refiere Benveniste cuando dice que “la enunciación supone la conversión de la lengua en discurso”.

Antes de la enunciación, la lengua no es más que la posibilidad de la lengua. Después de la enunciación, la lengua se efectúa en una instancia de discurso, que emana de un locutor, forma sonora que espera un auditor y que suscita otra enunciación a cambio.

[1] Dialógico à Diálogo.

[2] Permiten anclar la realidad social en un espacio y tiempo de la historia.

[3] El enunciado es la unidad mínima del discurso. Es el eslabón de la cadena discursiva. Todo enunciado tiene carácter de respuesta. El enunciado incluye lo social.

[4] La retórica es la disciplina transversal a distintos campos de conocimiento que se ocupa de estudiar y de sistematizar procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje puestos al servicio de una finalidad persuasiva o estética del mismo, añadida a su finalidad comunicativa.

Introducción a las RRPP - Segundo Parcial

2008-10-10T15:52:00.000-07:00

COMUNICACION

La comunicación es la aplicación de una decisión, el proceso y los medios por los que se alcanzan los objetivos

Objetivos del progr. de comunicación  informar, persuadir, motivar, lograr la comprensión mutua

Requerimientos para ser comunicador eficaz:

• Conocimientos de q constituye la comunicacón y cómo se reciben los mensajes

• Conocimientos sobre cómo se procesa la info y cómo se cambia de opinión

• Conic de tipos de medios y herramientas de comunic adecuados para cada mensaje

Gruning y Hunt hablan de 2 tipos de público : - pasivo 1

- activo 2

1- Utilizan los canales de comunicación cuando no están haciendo nada importante.

Necesitan mensajes con estilo y creativos. El objetivo es exponer al público y difundir el mensaje en forma precisa

La mayoría de las campañas de RRPP, las comunicaciones se diseñan para alcanzar a publicos pasivos

2- este público esta en la etapa de interés del proceso de adopción busca más información y más sofisticada

Comunicación en situación de crisis

Estas situaciones hacen q la gente busque info. en forma más activa y q dependa más de los medios de comunicación de masas.

Es necesario que las org ofrezcan información completa precisa y en el menor tiempo posible

Las primeras 24 hs determinan q la situación sea un incidente o una autentica crisis.

¿Qué es una crisis?

Segpun Holsti  situaciones caracterizadas por la sorpresa, una gran amenaza a los valores importantes y un breve período de tiempo para tomar una decisión

otra def:”es una interrupción que afecta físicamente a todo el sistema y amenaza sus supuestos básicos, sentido objetivo de si mismo su centro existencial”

Telesis: “ un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma adversa a la integridad del producto, a la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general”

Las crisis no siempre son inesperadas, en general son “crisis humeantes”, de las q la org es consciente de los posibles daños mucho antes q el público conozca los hechos

La dirección, o falta de dirección provocó la mayoría de las crisis

La mayoría de las empresas tiene planes de crisis para tratar crisis inesperadas

cómo comunicar en tiempos de crisis

poner al público en primer lugar

tomar responsabilidades

ser honrado

no decir “sin comentarios” (la gente interpreta q la org es culpable o esta haciendo algo mal)

nombrar a un único portavoz

establecer un centro de información central

ofrecer información continuamente

hay que estar familiarizado con las necesidades de los medios de comunicación y con sus plazos de cierre de ediciones

hay q ser accesible

hacer un seguimiento de las noticias y de las solicitudes telefónicas de información

ponerse en contacto con los públicos clave

Respuesta a la crisis de las distintas organizaciones. Tipología de Coomb

atacar al acusador; se puede llegar a amenazar con emprender acciones legales

negación: la org afirma q no existe ninguna crisis

minimización se minimiza la responsabilidad en la crisis, suele utilizarse cuando se produce un desastre natural o manipulación de los productos.

Justificación: se minimiza la crisis con una declaración afirmando que nos e ha producido ningún perjuicio o daño. A veces se culpa a las victimas, como cuando el consumidor hace mal uso de un producto o se produce un accidente industrial

Conformarse: se emprenden acciones para apaciguar a los públicos implicados

Acción correctiva: se dan los pasos necesarios para reparar el daño

Disculpas absolutas: la org asume toda la responsabilidad y pide perdón

Cooms señala q las organizaciones deben adoptar estrategias acomodaticias (conformarse, acción correctiva, disculpas absolutas) si las estrategias defensivas (Atacar al acusador, negociación, excusas) no pueden reparar en forma efectiva la reputación o recuperar los niveles de ventas anteriores a la crisis

Variables que influyen a la hora de adoptar una la estrategia adecuada

-convicción moral de los directivos de que el público se equivoca

-neutralidad moral cuando 2 públicos confrontados quieren una organización se incline a favor de alguna de las partes

-restricciones legales

-restricciones reguladoras como las de la FTC, SEC

-Prohibición de la alta dirección de tomar ninguna postura acomodaticia

-Posible conflicto entre dpto de la org respecto de la estrategia a adoptar

Coombs  “Sólo si se entiende la situación de crisis se podrá elegir la respuesta adecuada”

Comunicación en situaciones de riesgo

-Está estrechamente relaionada con la comunicación en situaciones de crisis.

-Se define como cualquier intercambio verbal o por escrito q intenta comunicar información relativa a riesgos para la salud pública, la seguridad y el medio ambiente

-Las organizaciones la utilizan para informar sobre peligros potenciales q podrían provocar reclamaciones legales, leyes restrictivas, boicots de los consumidores, debates, etc.

-Ej: las vacas locas en Gran Bretaña

-El proceso puede verse complicado por: problema de estudios científicos, suelen contradecirse

Distorsión de los est cient por parte de los ½ de comun.

-Variables q afectan a la percepción del público:

• Los riesgos asumidos en forma volluntarria son mejor aceptados

• + complejidad + sensación de riesgo

• la familiaridad aumenta la confianza. Necesario entender el prob y los factores de riesgo

• mensajes de expertos contradictorios = + riesgo

• la severidad de las consecuencias afecta

¿Qué hacer?

• Empezar el diálogo con posibles públicos afectados  crear confianza

• Investigar en forma activa e identificar q preocupa a la gente

• Reconocer q el público es parte legítima de proceso. Hacer participar a grupos interesados en comunicación birideccional Y a los lideres de opinión

• Resolver las cuestiones q preocupan

• Anticipar y prepararse APRA la hostilidad. Planeamiento de resolución de conflictos

• Comprender las necesidades de los ½ de comunicación. Ofrecer info. precisa, responder con rapidez

• Ser honrado siempre

VOCEROS PRESIDENCIALES: Es el nexo entre el presidente y los medios.

• Se debe al presidente

• Elige como mostrar la imagen del pte.

• Hay cuestiones que no se revelan a la prensa

• Puede retocar las cosas que el pte dice o no.

• Es posible moldear la imagen del pte.

• Controla la información, ese es su juego.

EVALUACION

Evaluación es el 4 paso del proceso de RRPP. Consiste en la medición de los resultados respecto a los objetivos definidos durante el proceso de planificación.

Antes de que se pueda evaluar correctamente un programa de RRPP es importante haber definido claramente un conj. de objetivos.

Las preguntas básicas de evaluación que debe plantearse un profesional son:

- ¿Se ha planificado correctamente la actividad o el programa?

- ¿Han entendido los receptores el msj?

- ¿Cómo podría haberse mejorado la efectividad de la estrategia del programa?

- ¿Se ha logrado llegar a todos los públicos primarios y secundarios?

- ¿Se ha alcanzado el objetivo deseado por la organización?

- ¿Qué circunstancias imprevistas han afectado al éxito del programa o la actividad?

- ¿Se ha cumplido el presupuesto previsto del programa o la actividad?

- ¿Qué pasos se pueden dar para mejorar el éxito de actividades futuras análogas?

MEDICIÓN Y EVALUACIÓN

Lindemann sostiene que el personal de RRPP debe utilizar un conj. de técnicas de evaluación, muchas de ellas tomadas del marketing y la publicidad, para ofrecer la evaluación más exhaustiva. Además, señala que existen al menos 3 niveles de medición y evaluación:

- 1 nivel: la contabilidad de la difusión del msj. y de la aparición en los medios de comunicación.

- 2 nivel: técnicas más sofisticadas, medición del grado de concienciación, comprensión y retención de un mensaje por parte del público.

- 3 nivel: medición de los cambios de actitudes, opiniones y comportamientos.

En general se utiliza una combinación de métodos para evaluar la efectividad de un programa.

MÉTODOS MÁS UTILIZADOS

Medición de la producción

Una de las principales formas de realizar esta medición consiste en contar cuantos comunicados de prensa, artículos, fotos, cartas, etc. se producen en un determinado período de tiempo. La ventaja es que ofrece a los directivos una idea de la productividad y la producción del personal, pero la desventaja es que resalta cantidad por encima de calidad.

Otra forma de medir la producción consiste en especificar qué es lo que tiene que conseguir el personal de RRPP en cuanto a cobertura de los medios de comunicación. No es irrealista esta forma de medir, pero no garantiza que se alcanzarán los objetivos porque son los directores de los medios los que toman estas decisiones.

Medición de la exposición al mensaje

La forma más utilizada para evaluar los programas de RRPP es la contabilización de las apariciones en prensa (press clipping), radio y televisión.

Impactos en los medios de comunicación: Además de lo anterior, las empresas y los deptos. de RRPP analizan cuántas personas pueden haber sido expuestas a los msjes. Estas cifras se describen como impactos en los medios, el publico potencia a la que se allegado con un programa.

Visitas en internet: La versión virtual de los impactos en los medios es el número de personas alas que se ha llegado a través de la página.

Equivalencia publicitaria: Consiste en calcular el valor de la exposición a los mensajes. Para ellos se traducen los artículos de las columnas en los periódicos, o en antena, en su equivalente en anuncios, en función del coste de estos. En otras palabras, un artículo de 5 líneas en una revista comercial, que cobra 100 dólares por cada línea de publicidad, cuesta 500 dólares.

Seguimiento sistemático: los adelanto sen bases de datos y programas informáticos permiten que se pueda hacer un seguimiento de las apariciones en los medios de una forma más sistemática.

Solicitudes de información y números de teléfono gratuitos: Consiste en contar el número de solicitudes de información adicional. En muchos casos se ofrece un número de teléfono gratuito para comunicarse.

Coste por persona: Consiste en determinar el coste en llegar a cada miembro del público.

Asistencia del público: La contabilización de la audiencia que ha asistido a los eventos es una forma relativamente sencilla de valorar la efectividad de la publicity anterior al evento.

Medición del grado de concienciación del público

Es una evaluación más sofisticada que consiste en determinar si el público es consciente del mensaje y si lo ha comprendido.

Medición de la actitud del público

Consiste en medir las actitudes y opiniones del público antes, durante y después de la campaña de RRPP (análisis de líneas básicas). Muestra la variación de las actitudes y opiniones a mayor información y publicity.

Medición de las acciones de un público

Los esfuerzos en RRPP se evalúan en ultima instancia en función de cómo puede ayudar a la org. a alcanzar sus objetivos. Por ejemplo: La campaña para definir el color de los chocolates M&M permitió aumentar los ingresos por ventas en un 6,5 por ciento.

Medición de las actividades complementarias

Auditorias de comunicación: Se analizan si todos los públicos (primarios y secundarios) han recibido los mensajes adecuados. Hay que analizar la comunicación desde todos los puntos de vista, o sea cuanto más públicos mejor.

Tests piloto y de la doble versión: Son pruebas previas del programa.

El test piloto consiste en probar el mensaje y los principales puntos clave del texto en ciudades seleccionadas, antes de lanzar el msj. a toda la nación, y se corrigen cosas si es necesario.

El planteamiento de la doble versión es común en las campañas por mailing directo. Se pueden diseñar dos o tres mensajes distintos, y enviarlos a diferentes públicos. A continuación se analiza la tasa de respuesta a cada mensaje con el fin de saber qué mensajes e imágenes son las más eficaces.

Asistencia a encuentros y acontecimientos: Los encuentros se pueden evaluar por la asistencia del público, pero no se sabe que provecho han sacado ellos del mismo. Los RRPP pueden saber de forma informal cual es la actitud del público en función de su comportamiento, por ejemplo, una ovación en pie. Sin embargo, utilizan otros métodos sistemáticos como por ejemplo una hoja de evaluación que los asistentes cumplimentan al final del encuentro.

Números de lectores de las revistas de empresa: Consiste en saber que números de lectores tienen. Puede ser evaluado de diferentes maneras:

- Análisis de contenido: se clasifican los artículos.

- Encuestas sobre el interés del público: consiste en saber qué es lo más le interesa a los lectores.

- Recuerdo de un artículo.

- Juntas asesoras: se reúnen varias veces ala año para discutir la orientación y el contenido de la publicación.

LA RELACIÓN EMPRESA-MEDIOS

Una forma tradicional utilizada por el personal de RRPP para llegar hasta los líderes de opinión y a otros públicos clave consiste en utilizar los medios de comunicación de masas: radio, tv, diarios y revistas. Estos medios permiten que la info. proveniente de una fuente de RRPP se pueda divulgar rápida y eficientemente a millones de personas.

El contenido de los medios de comunicación determina la agenda de la discusión pública. La gente habla de los temas que informan los medios, de los temas de los titulares, de los que los medios le dan mayor importancia. Al seleccionar los temas los medios le están diciendo al público sobre que pensar. Por eso el poder de los medios está más dado por lo que no dicen que por lo que muestran. La función del RRPP consiste en introducir o sacar temas de esa agenda que forman los medios.

Se manejan por lo que venden y lo que no, lo que da o no Raiting. Seleccionan lo que tiene más impacto.

Los medios hoy no tienen una estructura crítica ante el poder porque están altamente endeudados. Entonces continuamente arreglan con el poder.

Los medios inventan la realidad, muestran solo una parte de ella o la modifican.

Los medios dan existencia a las personas, temas e instituciones.

Es la oportunidad de trasmitir nuestros mensajes.

El no hablar con los medios no evitará que se publique una nota.

Permiten estrechar vínculos con los periodistas.

La gente le cree más a los medios que a las empresas.

Relación empresa-medios: La empresa construye un lugar en los medios como fuente creíble de información, referentes del sector para los periodistas, y productor de noticias. Se beneficia la empresa (fuente de consulta para el periodista), los periodistas (reciben buena info que interesa al medio, al editor y al público), el medio (se convierte en un lugar de referencia y publica primicias) y la audiencia (encuentra info interesante).

Ahora los medios son privados, concentración en grupos, los diarios están obligados a cambiar, hay mayor especialización (suplementos), segmentación de medios electrónicos (cable, tv satelital), noticias 24 hs., los 7 días de la semana.

Hay que conocer el perfil de los medios. No es lo mismo Clarín que Nación.

Los periodistas buscan:

• Noticias concretas

• Datos cuantitativos (cifras, estadísticas, etc.)

• Novedades sobre partidas y llegadas de directivos.

• Tendencias. Proyecciones de crecimiento.

• Actividad en la comunidad. Balance social.

Les molesta:

• Que les envíen de todo sin seleccionar

• Que desconozcan si se mudaron a otro medio o cambiaron de sección.

• Desconocer tiempos, horas de cierre.

• No saber como prefieren recibir la info.

Herramientas para trabajar con los medios: gacetilla, question and answer, media training, media coaching, y Fact sheet.

Durante una entrevista:

• No hay que dar muchas vueltas

• Hay que resaltar lo positivo

• No repetir el lenguaje negativo que utiliza el periodista

• No discutir, no tomar nada como personal

• No entrar en el terreno de las especulaciones

• No dejar que lo citen incorrectamente o fuera de contexto

• Decir siempre la verdad, sino sabe pedir un tiempo razonable para averiguarlo

Cutlip y Center

Capítulo 5

Los Fundamentos Éticos

Muchos noticiarios publican información sobre médicos que prescriben pruebas o medicamentos innecesarios, y practicando una medicina costosa y a veces perjudicial. Muchos critican a determinados abogados que ganan honorarios astronómicos por defender intereses particulares. El periodismo de investigación y fiscales descubren a ministros viviendo lujosamente, y se aprovechan de aquellos factores para crear un fraude y ganar dinero.

Las sociedades profesionales y las asociaciones ejercen un control interno para identificar los casos de mala práctica, reforzando la moralidad colectiva y asegurarse que los profesionales se comprometerán con lo que se denomina “conducta correcta”.

La Ética Profesional

La conducta correcta implica una actuación en constancia con las normas sociales y culturales establecidas. En los profesionales, el respeto hacia los valores morales es llamado “ética aplicada”.

La conducta profesional se basa en propósitos virtuosos, controlados y evaluados según códigos de conducta establecidos. La ética profesional debe ser dirigida a beneficiar al máximo tanto al cliente como a la comunidad en general.

La Confianza como Imperativo

Cuando se solicitan los servicios de un profesional., nosotros y nuestras pertenencias nos exponemos a ciertos riesgos. Nuestro bienestar depende del juicio y la actuación de dicho profesional. A menudo, uno tiene que confiar su vida y sus pertenencias al servicio de un profesional. Es entonces cuando la relación de confianza cobra su importancia.

El privilegio profesional

Los profesionales ocupan lugares privilegiados en la sociedad por valor y la confianza inherente a sus relaciones de confianza. Dado que el dinero por si solo no recompensa satisfactoriamente este trabajo, la sociedad proporciona privilegios a esos profesionales. Dichos profesionales, deben comprometerse en la defensa de la profesión, honrando sus obligaciones y valores.

Los privilegiados profesionales se sitúan por encima de las relaciones individuales de un profesional con sus clientes o compañeros, e implica obligaciones derivadas de un contrato tácito con el conjunto social.

La responsabilidad Social

Los profesionales deben cumplir con las expectativas y obligaciones orales con la sociedad. Las asociaciones profesionales ejercen un poder colectivo como agentes morales y guardianes de las mejoras sociales. Al asumir sus responsabilidades sociales, tiene la responsabilidad de mejorar las instituciones, administrando esos servicios.

Teniendo en cuenta que las RRPP tienen un impacto que superan los límites de la empresa del cliente, los profesionales deben ocuparse de de las consecuencias, tanto intencionadas, como no intencionadas de la función.

Las RRPP se juzgan por su impacto en la sociedad. El servicio social de las RRPP aumenta cuando:

+Promueve la libre y ética competencia de ideas.

+Revelan las fuentes y propósitos que mueven sus intentos de influenciar.

+Practican una buena conducta.

La formación de profesionales.

Uno de los mejores profesionales de las RRPP comentó: Las RRPP nunca llegaran a alcanzar un estatus profesional mientras haya gente que acceda y prospere en el sector sin haber finalizado sus estudios relacionados con el sector.

Cuanto más rigurosa sea la formación, más especializados serán los conocimientos y más alto el status profesional.

Formación continua

Las profesiones requieren de formación continua para mantener a los profesionales a corriente de las últimas tendencias teóricas y prácticas.

La Investigación y los conocimientos

La enseñanza universitaria ofrece a los aspirantes a una profesión la base de conocimientos y capacidades necesarias para su desempeño. La formalización continua mantiene a los profesionales al corriente de los resultados de las investigaciones y hace que sus conocimientos se amplíen.

Capítulo 9

Nuevos medios, nuevos desafíos

Internet representa una demostración omnipresente de la revolución de las comunicaciones. El mundo digital ha cambiado la comunicación: los avances tecnológicos han cambiado la manera en que se produce, distribuye, exhibe y almacena la información.

Medios de comunicación para públicos internos

Los términos públicos internos como públicos empleados hacen referencia tanto a los supervisores como a los supervisados.

Existen dos factores que están cambiando la comunicación con los empleados y aumentando el respeto a la dirección hacia esta tarea de las relaciones públicas:

1- El valor del entendimiento, trabajo en equipo y compromiso por parte de los empleados para conseguir los resultados finales.

2- La necesidad de construir una red de comunicación a nivel de dirección, que haga a cada superior responsable de la comunicación efectiva con los empleados que dependan de él.

La Palabra Escrita

Incluso en la era de las nuevas tecnologías, las publicaciones impresas siguen siendo el método más habitual de comunicación interna en la mayoría de las organizaciones.

1- Mantener informados a los empleados.

2- Proporcionar a los empleados la información necesaria para que puedan desempeñar su trabajo de forma competente.

3- Estimular a los empleados.

4- Reconocer los logros y éxitos de los empleados.

La Palabra escrita debido a impacto, permanencia y valor de referencia, sigue siendo el caballo de batalla de la comunicación interna.

Las Publicaciones de las Organizaciones

1- Satisfacen la necesidad de las organizaciones de hacer constar su postura y comunicar información.

2- Permite a la organización dirigir mensajes a públicos específicos.

3- Permite a la organización comunicarse con sus propias palabras, a su manera, y sin interrupciones ni alteraciones

Ofrece a las organizaciones un medio de comunicación controlada. Las publicaciones de las organizaciones se dirigen a varios públicos, pero su uso más habitual se da en la comunicación con los empleados.

Las publicaciones institucionales destacan la filosofía de la organización, valores y principios. Sus mensajes son relativos a la calidad, la competitividad, asuntos medioambientales, la libre prensa, la responsabilidad social, la diversidad cultural y el papel de la organización en la comunidad.

Cartas

Incluso en la era del fax, del correo electrónico y de los teléfonos móviles, las cartas siguen siendo la espina dorsal de la comunicación en las organizaciones. Las cartas individualizadas se utilizan cada vez más para establecer comunicación directa y rápida con los empleados. Da la oportunidad al director general de comunicarse con los empleados y sus familias en un tono informal y personalizado.

Reproducción de Discursos

Su función principal consiste en informar y tranquilizar a individuos influyentes sobre asuntos de interés mutuo. Este material es remitido a empleados, legisladores y otros cargos del gobierno, analistas financieros, líderes de grupos de presión, medios de comunicación y líderes de opinión. La desventaja de este medio es que sirve para alabar al ego de ejecutivos adoptando intereses restringidos.

Tablones de Anuncio

Son un buen lugar para corroborar públicamente la formación a través de mensajes. Es importante recordar que estas publicaciones completan pero no sustituyen a la comunicación interpersonal.

La Comunicación Verbal

Los Rumores

No sustituyen un medio formal o controlado, pero a menudo es el método más rápido de comunicar información. Constituye una potente línea de comunicación. Transmiten información mucho más excitante que los simples hechos o la verdad. A veces los rumores pueden ser, o amenazar ser, perjudiciales. El personal de las relaciones públicas debe mantenerse informado de los rumores.

Las Reuniones

Acercan a las personas y ofrecen la posibilidad de hablar y escuchar, es decir, de comunicación bidireccional

Una reunión requiere objetivos específicos, planificación y puesta en escena, y dirección hábil. El intercambio de puntos de vista puede ser abierto, pero tiene que ser controlado, de formar que la reunión no se desvíe de sus objetivos.

Medios para públicos externos

La manera más económica y efectiva de comunicación con públicos extensos y dispersos son los medios de comunicación de masas: periódicos, revistas, radio, televisión, libros, otros. Los profesionales deben comprender la función de la comunicación. Los medios de comunicación llegan a casi todos los hogares y lugares de trabajo, bombardeando a los ciudadanos con muchos más mensajes que los que pueden absorber.

Periódicos

El periódico sigue siendo el caballo de batalla del sistema de información pública. Lo que se pública en los periódicos forma la base de todos los programas de información. La lectura de los diarios es un hábito de las personas influyentes, al igual que comer y dormir.

Agencias de Prensa

Las agencias de prensa ofrecen la salida más económica para lograr noticias de interés de los lectores y centrarse de noticias de relevancia local, regional, nacional o internacional. Las agencias son un medio de influencia al transmitir millones de palabras e imágenes cada día.

Revistas

Proporciona un medio de comunicación efectivo, para llegar a amplias audiencias, que compartan intereses comunes. Las revistas posibilitan a los comunicadores dirigir un mensaje determinado a un público determinado, de manera económica.

Radio

La radio proporciona un amplio abanico de posibilidades de publicity. Es un medio móvil y, por lo tanto, se adapta a as personas con elevada movilidad. En caso de crisis o catástrofes solo la radio podría transmitir información.

Televisión

Tiene mucha influencia, y un amplio espectro como medio. Ningún otro medio de comunicación tiene la capacidad que tiene la televisión de proporcionar una ventana al mundo.

El Trabajo con los Medios de Comunicación

Conocer los medios, saber como trabajar con cada medio, producir material para ellos, cumplir con sus requerimientos, es una parte fundamental de muchos de los profesionales de las relaciones públicas.

La relación, es en esencia una relación de adversarios, ya que los periodistas y las RRPP no están en el mismo negocio, y a menudo no tiene las mismas metas de comunicación.

RELACIONES PÚBLICAS ON LINE

Entre las acciones que un relacionista público puede llevar a cabo con la utilización de Internet, mencionaremos:

• Investigación on-line: Búsqueda de info (primaria y secundaria), encuestas online, blogs, información de la competencia, foros de discusión.

• Relaciones con Públicos internos: Intranet (Está reemplazando las herramientas de comunicación interna tradicionales).

Podemos encontrar:

 Foros de discusión

 Carpetas para todos los tópicos relevantes

 Publicación de notas, artículos, opinión

 Encuestas internas de clima interno/opinión y sus resultados

 Clipping y acceso a publicaciones externas

 Calendario personal y agenda de contactos de la organización

 Publicaciones de eventos destacados, novedades, clasificados, etc.

 Buscadores

Extranet :Sitio Web con acceso limitado (personas autorizadas por la empresa)

Utilizan sistema de codificación y contraseña para dar acceso a al site.

• Relaciones con inversores

Públicos financieros

 Accionistas actuales

 Accionistas potenciales

 Comunidad financiera

 Medios financieros

Herramientas

 Memorias y Balances

 Balance Social

 Notas de prensa financieras

 Encuestas de opinión de accionistas

 Organización de eventos: reunión anual, agasajos, etc.

 Materiales impresos

• Relaciones con la prensa

Sala de prensa on line

• Información de último momento

• Información estadística e histórica

• Archivos de comunicados de prensa

• Archivos con discursos de la organización

• Listado de contactos de Relaciones Públicas de la organización

• Vínculos a fuentes de información de terceros.

• Presskits on line

• Nueva herramienta de RR.PP.

• Contiene:

• gacetillas, comunicados,

• planillas con datos y fotos

• Breves y amigables

• Asuntos públicos : relaciones con el gobierno y con la comunidad

• Relaciones con el gobierno

• Gobierno nacional, provincial y municipal

• Acción política

• Comunicación sobre temas políticos

• Formación política

• La responsabilidad corporativa

• Relaciones con la comunidad

• Filantropía

• Programas de responsabilidad social

• Voluntariado

• Internacional

• Evaluación del riesgo político

• Seguimiento de los desarrollos socio-políticos internacionales.”

• Responsabilidad social corporativa

Programas especializados de Relaciones Públicas para facilitar la comunicación entre una organización y los públicos en su localidad geográfica.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

• Asistencia social

• Principios, valores y políticas de la empresa

• Verificación externa de las políticas de RSE (balance social).

• Cadena de elaboración, producción, comercialización y comunicación.

• Marco regulatorio

• ndicadores de desempeño ambiental, económico, social y laboral.

• Manejo de crisis: Internet : forma más rápida y ágil para comunicar a la gran audiencia

Principios para la comunicación de crisis:

Anticipación (plan anticrisis) actitud preventiva

Agilidad: respuesta inmediata

Calidad informativa: información precisa (referencia, explicación y justificación de los hechos)

información tranquilizadora (desdramatizar la situación creada)

información dinámica (creación de diversos puntos informativos)

La veracidad: NUNCA difundir datos que no se ajusten a la verdad.

• Auditoria de imagen: Imagen y percepción que las diversas Audiencias digitales tienen sobre la organización.

• Comunicación política

• Personalización de la política:

• Sitios web de candidatos

• Foros de discusión

• Chats

• Newsletters

Pasos de una campaña de RR.PP

1) Investigación:

Por medio de métodos formales (focus group, encuestas, etc.) e informales (encuestas vía telefónica, etc.), por medio del análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) convirtiendo las debilidades en oportunidades.

En esta etapa también de definen y segmentan los públicos (Análisis de situación).

2) Defino objetivos:

Los objetivos deben ser específicos y mesurables (medidos), y para esto debo especificar a quien esta dirigido mi objetivo (target), debo especificar qué espero de ese grupo y en cuánto tiempo lo quiero lograr, debo utilizar verbos que se puedan medir. Ejemplo: “Concienciar a la gente”. Este verbo no es mesurable. En cambio un verbo q si se puede medir es por ejemplo: “Determinar hasta que punto están en riesgo de contraer la enfermedad”.

Para medir los objetivos se pueden utilizar las encuestas de opinión.

3) Defino estrategias

4) Defino mensajes

El relacionista público debe simplificar el mensaje, hacerlo fácil para que pueda ser entendido por el receptor.

El mensaje debe…. – Ser de utilidad para el público.

- Ser lanzado en los momentos justos.

- Tener verbos que llamen la atención, deben ser como palabras mágicas.

Se puede utilizar la formula persuasiva AIDA para diseñar los mensajes.

5) Defino medios: es decir, herramientas para llegar a los distintos públicos (en esta instancia utilizo la rueda de herramientas de RR.PP).

6) Evaluación continua/Medición

Introducción a las RRPP - Primer Parcial

2008-10-10T15:41:00.000-07:00

Unidad Nº 1

Definición

“Función directiva que crea, desarrolla y pone en práctica políticas y programas destinados a influenciar a la opinión pública o estimular la reacción pública respecto a una idea, un producto o una organización. El campo de actuación de las relaciones públicas ha ido ganando importancia en el terreno económico, social y político de muchos países. Dentro de las relaciones públicas se incluyen la publicidad, las actividades de promoción y las relaciones con la prensa. Las relaciones públicas no son incompatibles con las actividades de marketing y de comercialización para crear un clima favorable para las ventas.”

El Relacionista Público puede desempeñarse en distintos tipos de organización

 Con o sin fines de lucro

 Empresas

 Fundaciones

 Organismos del Estado

Rol del Relacionista Público

 ASESOR: interpreta el mundo para la organización.

 COMUNICADOR: interpreta la organización para el mundo.

Objetivo de RR.PP.

Diseminar y difundir información incompleta, medias verdades o historias distorsionadas. Se destacan las virtudes del producto o servicio. El trabajo consiste en que el nombre del cliente u organización aparezca en los medios. El objetivo es atraer la atención de los medios más que fomentar el mutuo entendimiento.

Historia

Ive Ledbetter Lee, que había observado que la política de secreto y silencio dominante en el comercio comenzaba a perder vigencia, llegó a la conclusión que si las corporaciones querían obtener la comprensión de los públicos no tenían más remedio que comunicarse con ellos.

La aparición de las Relaciones Públicas puede situarse en 1906 cuando Ive L. Lee fue contratado para intervenir en una huelga de la industria carbonera. Los propietarios se negaban a dar información a la prensa y tampoco querían negociar con el Presidente Roosevelt. Lee persuadió a los propietarios que mantuvieran una política abierta con los medios. Publicó una “Declaración de Principios” que señalizó el fin una era en la cual los capitanes de la industria ignoraban a la opinión pública. El público debía ser informado. Para sobrevivir se hacía necesario suministrar información sobre las actividades corporativas al público.

En 1914 John Rockefeller Jr. que ostentaba el desprestigio de haber ordenado abrir fuego contra una manifestación de huelguistas, contrató a Lee. Los Rockefeller eran los dueños de las plantas de acero y combustible de Colorado. Después de la Masacre de Ludlow Lee fue a Colorado y habló con los huelguistas. Convenció a Rockefeller que hablara con los mineros y se aseguró que la prensa estuviera presente. En la prensa comienzan a circular fotos de Rockefeller comiendo y bebiendo cerveza con los trabajadores finalizada la jornada laboral. La prensa retrató al magnate como verdaderamente preocupado por la situación de los mineros aumentando su popularidad frente a ellos.

La visita no sólo inauguró cambios en cuanto a la información que se proporcionaba a la prensa, sino que se tradujo en beneficios concretos para los mineros.

A través de esta estrategia de apertura, la disputa laboral se convirtió en una situación positiva que benefició la imagen pública de la familia. Satisfecha con los resultados, la familia contrató a Lee para que reposicionara la imagen de los Rockefeller en un momento en el cual algunas instituciones devolvían las donaciones por provenir del sucio dinero de esa familia. En un período de aproximadamente 20 años Lee logró transformar la imagen de Rockefeller de ogro a la de benefactor de la humanidad.

Las 4 contribuciones a las relaciones públicas de Ivy Lee

 Los negocios debian alinearce al nivel público.

 Ningún programa puede llevarce a cabo si el respaldo de la conducción.

 Mantener una política abierta hacia las comunicaciones

 Es necesario humanizar los negocios con los públicos.

Ive Lee es considerado el fundador de las Relaciones Públicas, siendo el primero que cobró honorarios por realizar esta tarea. Antes de morir Lee se reunió con uno de sus discípulos Edward Bernays y le transmitió su preocupación por el desarrollo de esta incipiente disciplina.

Edward Bernays

Sobrino de Sigmund Freud, desde temprana edad, su formación estuvo influenciado por las teorías de su tío. Luchó por la profesionalización de esta disciplina.

Planificó y ejecutó los siguientes programas de RRPP

 George Washington Hill de la American Tobacco Company, productores de los cigarrillos Lucky Strike transmitió a Bernays su preocupación por utilizar sólo la mitad el mercado en ese entonces no estaba bien visto que las mujeres fumaran en público. Bernays consultó con un psicólogo y concluyó que los cigarrillos podrían simbolizar “antorchas de libertad”. Llamó a unas 10 jóvenes y les propuso que en el tradicional desfile de Pascua en New York prendieran los cigarrillos como símbolo de liberación e igualdad ante los hombres. Al día siguiente figuró en la tapa del NY Times y a las 5 semanas los principales teatros de N.Y. habilitaron salas para que las mujeres fumaran.

 El trabajo más espectacular que el realizó fue la celebración del 50º aniversario de la invención de las lámparas eléctricas. Organizó el “Light Golden Jubilee” un evento que captó la atención internacional. En Octubre de 1929 se cortaron los servicios de electricidad en el mundo entero en honor a Edison, su inventor. Bernays había sido contratado por General Electric y por Westinghouse y hábilmente utilizó el aniversario como una oportunidad para promocionar el uso de la luz eléctrica.

Unidad Nº 2

El público y los públicos

En ésta disciplina se entiende por público a todo grupo social con un interés determinado y, a veces también, con un nivel cultural específico. Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos: Públicos Internos y Públicos Externos.

Público Interno: a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa o institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc.

Públicos Externos: por su parte, son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama de la organización de que se trata. Los Públicos Externos de una organización son numerosísimos, pero, no debe perderse de vista que alguno de ellos interesan más que otros a la empresa o institución en cuestión. Sólo unas cuantas de ese gran espectro social surgirán los clientes o nos servirán para difundir la imagen que pretendemos proyectar de la organización de que se trata.

Objetivos de las Relaciones Públicas:

Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos, los objetivos de las relaciones públicas se dividen en:

Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los públicos internos, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. Pero, es importante destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización.

Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos, pues existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organización, elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos, creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc., pero, todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización.

Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos:

Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión.

Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.

Teoría de los Vínculos de Gruning

Vínculos Posibilitadotes: proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen posible la existencia de la organización.

Vínculos Funcionales: son vínculos con organizaciones o públicos que proporcionan INPUTS y toman OUTPUTS.

INPUTS: relaciones con empleados, sindicatos y proveedores de materias primas.

OUTPUTS: otras organizaciones que utilizan los productos de la organización.

Vínculos Normativos: se establecen con organizaciones que se enfrentan a problemas similares o que comparte valores parejos.

Vínculos Difusos: vínculos con elementos de la sociedad que no pueden ser altamente identificados por ser miembros de organizaciones formales. Públicos que surgen cuando la organización tiene consecuencias sobre los individuos externos a la organización.

Teoría Situacional de Gruning

Proporciona un conjunto bien desarrollado de variables que los directores de Relaciones Públicas medir por medio de investigaciones que identifiquen y clasifiquen sus públicos.

Variables de la Teoría:

1) Reconocimiento del Problema

2) Reconocimientos de las Restricciones

3) Nivel de Involucrasión

GRUNIG Y HUNT

Construyeron los 4 modelos que muestran la evolución de las RRPP ajustándose a las necesidades del entorno socio politico y económico imperante en cada momentos histórico.

Modelo agente de prensa

Periodo de surgimiento: 1850/1900

Función: propaganda

Objetivo de RRPP: diseminar y difundir info incompleta, medias verdades o historias distorsionadas. El trabajo consiste en que el nombre del cliente u organización aparezca en los medios

Lema: ”el público se puede ir al demonio”

Naturaleza de la comunicación: una sola vía

Métodos de Investigación utilizados: se mide por cm publicado o cantidad de asistentes a una reunión

Lideres ppales: P.T. Barnum

Actualmente: se utiliza en la promoción deportiva, artística y turística

Modelo de información publica

Periodo de surgimiento: 1900/1920

Función: contar la versión empresaria en los medios, difundiendo info objetiva, exacta y completa

Objetivo de RRPP: influir sobre la opinión pública contando la historia o versión de los hechos desde la óptica de la empresa

Lema: “el publico tiene que ser informado” Ivy Lee decía “digan la verdad, si la verdad duele, cambien las políticas”

Naturaleza de la comunicación: vía persuasiva (utilizando métodos intuitivos mas que científicos)

Métodos de investigación utilizados: no investigan a los públicos sino que trabajan con audiencias

Lideres principales: Ivy Lee

Actualmente: suministran info de la organización y producen material institucional para informar sobre a organización (publicity)

Modelo de doble via asimétrica

Periodo de surgimiento: 1920/1960 ( después de la WWII)

Función: persuasión científica

Objetivo de RRPP: comunicar las características de los organizaciones que van a ser aceptadas por los públicos

Lema: el público tiene que ser entendido y sus necesidades contempladas

Naturaleza el la comunicación: monologo. La organización no cambia como resultado de las RRPP solo intenta influir sobre las actitudes de los públicos

Métodos de investigación utilizados: investigación formativa: primero intenta saber que es los

que piensa el publico de la organización, luego seleccionan o identifican las políticas o acciones que el público espera de la organización y luego las difunden públicamente

Investigación evaluativa: miden las actitudes antes y después del programa.

Lideres ppales: Edward Bernays. Destaca la necesidad de comunicar la perspectiva de los públicos a los directivos. En la práctica se ocupa mas de explicar el punto de vista de los directivos al público

Actualmente: industrias Alimenticias y petroleras. Avisos institucionales mostrando la posición de la empresa.

Modelo de doble via simétrica

Periodo de surgimiento: 1960/1970

Función: mediador entre la organización y los públicos basada en el mutuo entendimiento. Intenta encontrar nuevas soluciones

Objetivo de RRPP: los directivos cambian sus políticas en función de las necesidades de los públicos

Lema: lograr la conciliación de intereses de las partes

Naturaleza de la comunicación: doble vía. Dialogo. Feedback

Métodos de instigación utilizados: investigación formativa: sirve para determinar los objetivos de comunicación, para saber como perciben los públicos a la organización y determinar las consecuencias de la organización hacia ellos. Para asesorar a los directivos sobre las políticas de RRPP y como cambiarlas para servir al interes del público, para conocer que tan bien los públicos entienden a los directivos y que tanto los directivos entienden a los públicos

Investigación evaluativa: mide si el esfuerzo de RRPP mejora el entendimiento de los intereses de los públicos así como el entendimiento de los directivos sobre los públicos.

En Argentina

1º Etapa: Los pioneros en la Argentina

La primera escuela de RRPP no fue el claustro universitario sino la actividad misma. Entre los precursores figuraron Abel Almeida, Rodolfo Aja Espil, Lorenzo Blanco, Gustavo Cirigliano, Hector Chaponock, Fernando Fernández Esclalante, Mi;anuel Guerreiro, Julio Navarro Manzo, Tibor Teleki

En la década del 50 entra en eclipse, debido a la práctica deshonesta de hombres de ventas que se disfrazaban de relacionistas para hacer negocios. La profesión pago los patos rotos y no logro recuperarse hasta que una nueva generación de relacionistas, y varias camadas de egresados de las universidades, revalidaron sus atributos profesionales.

2º etapa: La década del 60 en la Argentina

Comienza una intensa actividad académica en el área de las RRPP. Se organiza el primer Congreso Nacional de RRPP y se funda la primera Escuela de RRPP. Surge también, la entidad que nucleaba a expertos en RRPP, el Circulo Argentino el profesionales de RRPP, aparecen los primeros libros y publicaciones especializadas

Personalidades destacadas de este periodo: Guido Maratelli, Angel Bonomini, Manuel Gurra, Carlos Duelo Cavero, José Edmundo Clemente, Miguel Brasco...

3º etapa: Entre 1970 y 1983 en la Argentina

La practica de las RRPP en este periodo se vio fuertemente limitada por la situación que vivia el país. La actividad de RRPP seguía circunscripta al área de la prensa

En 1979 frente a la necesidad de presentar a las RRPP en forma unificada frente a la opinión pública, se fusiona el Círculo y la Asociación dando origen a la Asociación de Profesionales de RRPP. El 6 de septiembre es el día Argentino de las RRPP

Algunos exponentes de esta actividad durante este periodo fueron,, Luis Ibarra Garcia, Jorge Vives, Luis Melnik, Julio cesar Minuzzi, Alberto Salem, federico Varadlo, Jorge Esmerode, José Mi Cafferata, Jorge H Rivara...

4º etapa: de 1983 a la actualidad en la Argentina

El contexto democrático, la apertura económica y las privatizaciones sofisticaron la actividad de RRPP. Como actividad prioritaria aparece el manejo de la relación con la prensa, en segundo lugar las comunicaciones financieras, luego el planeamiento estratégico, la administración de crisis, en quinto lugar la organización de eventos, sexto la consultaría y en el séptimo lugar el entrenamiento.

Las personas destacadas en este periodo son: Juan Pablo Franco, Jorge Irazu, Margarita Porcel, Graciela Fernández Ivern, Santiago Garcia Rua, Fernando Rebaglatti

Hoy en día se plantean nuevas exigencias. El uso de las nuevas tecnologías, la instantaneidad de las noticias, el desarrollo de los medios interactivos no solo aumenta la velocidad de la información sino que además nos enfrenta con mayor cantidad de información. Las constantes comunicacionales siguen siendo el dominio de la escritura, habilidades para investigar y ética en la actuación profesional.

Unidad Nº 3

Diferenciación entre RRPP, Publicidad, Marketing y Periodismo

RELACIONES PUBLICAS

• Manejo de la comunicación y el mutuo entendimiento entre las organizaciones y sus públicos. Construyen imágenes positivas en los públicos.

• Fin: institucional (social y comercial)

• Enfoque: orientado a los públicos

• Busca obtener la cobertura de los medios a través de acciones de prensa o paga por le espacio (publicidad corporativa, financiera). Utiliza distintos canales.

• Control del mensaje: parcial

• Efecto: mediano / largo plazo

• Conjunto de artes y técnicas que facilitan el traspaso de bienes y servicios del productor o proveedor a quienes los consumen o usan, a través de espacios predeterminados y pagos.

• Fin: comercial

• Enfoque: orientado a las ventas o al mercado

• Compra espacio en los medios

• Control del mensaje: total

• Efecto: Corto plazo

MARKETING

• Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos del ser humano, mediante procesos de intercambio de manera rentable.

• Fin: Comercial

• Enfoque: orientado al mercado (clientes)

• Compra espacios en medios como apoyo a su estrategia

• Control del mensaje: Total

• Efecto: corto / largo plazo

PERIODISMO

• Es la función social de recoger, codificar y transmitir, en forma permanente, regular y organizada, por cualquiera de los medios técnicos disponibles para su reproducción y multiplicación, mensajes que contengan información para la comunidad social, con una triple finalidad: INFORMAR, FORMAR Y ENTRETENER.

• Enfoque: orientado a las masas y a públicos específicos

• Control del mensaje: total / parcial

• Efecto: Corto / Largo plazo

Unidad Nº 4

Reputación

 Es el conjunto de percepciones que forman los stakeholders sobre la empresa u organización

 Tiene valor económico, financiero, político y social.

 Corresponde a la confianza y la credibilidad de la empresa.

 Su formación es a largo plazo, es decir que se constituye a lo largo del tiempo. Es por eso que diferente a la imagen.

 Tiene que ser:

Consistente, integración de las comunicaciones.

Visible, a través de los medios y a través de las actividades de responsabilidad social.

Transparencia y Autenticidad, tanto sus líderes como sus productos.

Distinción

La Imagen y la Reputación

Estos dos factores configuran la percepción pública sobre una compañía mediante un relación de figura / fondo. La imagen actúa como figura y la reputación el fondo.

“La Reputación es la síntesis de un proceso secuencial que integra imagen, percepción, creencias y experiencia respecto a una compañía.” Meyer

Fenómeno Naturaleza Efecto

Imagen Apariencia Conocimiento de la empresa

Percepción Creencia Interés de la empresa

Reputación Experiencia Reconocimiento del carácter de la empresa

Diferencias entre Imagen Corporativa y Reputación Corporativa

Imagen Corporativa Reputación Corporativa

Figura creada, cambiante Fondo acumulado, consolidado

Más coyuntural Más duradera

Más fácil de hacer y cambiar Más difícil de conseguir y también de cambiar0

Más superficial Más sólida

Se transmite a través de la oferta Se demuestra a través de la respuesta

Unidad Nº 5

DEPARTAMENTOS DE RRPP

 Es una dirección, gerencia, sector o división que depende directamente del directorio o presidencia de una organización.

 El departamento encargado de las RR. PP. o comunicaciones dentro de una empresa puede recibir diferentes nombres:

 Gerencia de Imagen y Comunicación

 Relaciones Institucionales

 Relaciones Públicas o Relaciones Corporativas

 Asuntos Públicos o Asuntos Corporativos o Externos

 Dirección de Comunicaciones

 Comunicaciones Institucionales

 Comunicación empresaria

Funciones y papeles

 Desarrollo e implementación de planes de RR. PP.

 Comunicación interna y externa: Relaciones con los empleados, con los accionistas, los consumidores, prensa y otros públicos de la empresa

 Producción de materiales gráficos

 Redacción y armado de discursos e informes para los directivos de la organización.

 Vocero (nexo) de la organización ante los medios de comunicación, y los demás públicos.

 Presentación de propuestas y programas para la difusión de productos y / o servicios de la empresa.

 Conducción de reuniones

 Organización de eventos especiales (fiestas, presentaciones, lanzamientos, etc.) Recepción de invitados a la empresa, autoridades extranjeras, etc.

 Desarrollo y coordinación de campañas de patrocinio, sponsoreo, actividades filantrópicas. Mktg social, etc.

 Flujo de información constante entre todos los departamentos de la empresa.

 Establecimiento de planes de acción para evitar situaciones de crisis o hace las veces de asesor y / o vocero una vez desencadenada una.

Estructura

 Los factores importantes que la determinan:

 la dimensión de la empresa

 la dimensión de su entorno competitivo, entre otros.

 Ej. una empresa como Coca – Cola, multinacional y compleja, con un entorno altamente competitivo, le otorgará más importancia a las comunicaciones. La autoridad y autonomía del departamento serán mayores.

 En estos casos el departamento de RR. PP. adquiere dimensiones superiores y hasta puede encontrarse dividido en áreas de acción.

CONSULTORAS DE RRPP

Empresa contratada por una organización para brindar servicios y asesoramiento en diferentes áreas, (prensa, lobby, organización integral de eventos, marketing, publicidad, entre otras).

Las consultoras tienen clientes a los que denominan “cuentas”.

Áreas de una consultora típica

 Presidencia/ gerentes o directores

 Directores de cuenta

 Ejecutivos de cuenta

 Asistentes

 Clipping

 Correo/ cadetería

 Sistemas (tecnología)

 Administración

Servicios de una consultora

 Asesoramiento en Comunicación

 Imagen de marca y de empresa

 Relaciones con la prensa (Media Relations): Análisis de medios de comunicación. Gestión de prensa. Formación de portavoces para los ejecutivos (Media coaching)

 Comunicaciones de Marketing

 Comunicación de crisis

 Organización de eventos

 Asuntos públicos

 Investigación y Evaluación

 Sondeos de opinión

 Relaciones con la comunidad, inversores, accionistas, empleados y otros públicos de la empresa.

 Clipping

Razones para una contratación externa (outsourcing o tercericazión)

• Oportunidad de disponer de recursos especiales que las empresas

no poseen (base de datos, contactos en los medios, informes,etc)

• Necesidad de complementariedad en tiempos de excesivo trabajo

• Planificación de eventos

• Estrategia y planificación

Ventajas y Desventajas de los departamentos y consultoras

DEPARTAMENTO CONSULTORA

VENTAJAS conocimiento de la organización mayor objetividad/aporta otra visión. Mayor Credibilidad. Representa a la empresa. Recomendaciones de terceros.

disponibilidad full time experiencia en diversos campos (distintos casos y talentos). Compuesta por especialistas.

pertenencia recursos amplios

cobertura social- salarios oficinas en todo el país (en algunos casos) Aliados estratégicos también a nivel internacional

oportunidad de trabajo con otros profesionales y otros departamentos de la empresa resolución de problemas específicos. Brindan soluciones nuevas. Trabaja a la medida de cada cliente

DESVENTAJAS

ambigüedad en la asignación de tareas

falta de compromiso full time

disponibilidad excesiva

dificultad de conocimiento real y completo de la organización. Dificultad en la comprensión del negocio.

pertenencia (objetividad dañada)

resentimiento del personal de la empresa -cliente

costoso proceso de aprobación interna

necesidad de una fuerte dirección que informe a los asesores externos

actividades rutinarias

necesidad de plena información y confianza en el asesor por parte de la empresa-cliente

altos costos

Necesidad de un largo período de conocimiento del cliente

Unidad Nº 6

Estrategia

 Monitoreo continuo

 Puesta por un escenario

 Estructura para poder cambiar el escenario

Las Preguntas Estratégicas

Investigar  ¿Cuál es el problema?

Públicos  ¿A quienes queremos llegar?

Objetivos  ¿Qué queremos lograr?

Estrategias  ¿Qué vamos a hacer para lograrlo?

Mensajes  ¿Qué queremos decir?

Tono  ¿Cómo vamos a decirlo?

Medio y acciones  ¿Dónde comunicar? ¿Tenemos recursos?

Evaluación  ¿Logramos lo propuesto?

Públicos Externos - Primer Parcial

2008-10-10T15:40:00.000-07:00

Villafañe, Justo

Imagen Positiva - Gestión estratégica de la imagen de las empresas

El significado de la palabra corporativo es simple: es aquello relativo a una corporación, y por extensión, es aplicable a la empresa. El concepto de imagen sin embargo es escurridizo y polisémico. La imagen como representación es la conceptualización más cotidiana que poseemos y, que quizás por ello, se reduce este fenómeno a unas cuantas manifestaciones. Comprende otros ámbitos que van más allá de la comunicación visual, como el pensamiento, la percepción, la memoria, en suma, la conducta. Es decir, la imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de ella producen en la mente de los públicos.

La imagen corporativa es el resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de “imágenes” que la empresa proyecta hacia el exterior con mayor o menor protagonismo dependiendo del caso. Una de ella, es la que Villafañe “Imagen Intencional”, la cual se crea a partir de la identidad visual y la comunicación corporativa.

Una concepción que le resulta a Villafañe perversa es considerar a la Imagen Corporativa como el look de la empresa. En la propia esencia de este término se encuentra la improvisación, la cultura de la apariencia, algo que puede resultar incluso brillante, pero con una gestión empresarial mínimamente rigurosa y profesional.

La concepción gestáltica de la Imagen Corporativa supone un proceso de conceptualización por parte del receptor, que metaboliza un conjunto inputs transmitidos por una empresa. El receptor contribuye decisivamente en lo que el resultado final refiere, es decir, existe una parte de dicho resultado que no depende del estímulo objetivo, sino del propio proceso de conceptualización del individuo.

Conceptualizamos aquel estímulo que induce una estructura de la que poseemos un equivalente estructural en nuestro cerebro (en la memoria visual). Lógicamente, este fenómeno exige una cierta similitud estructural entre el estímulo y dicho equivalente cerebral: el trabajo de tal conceptualización estará en función del grado de similitud entre ambos. Si el estimulo es muy poco equivalente al concepto no será posible tal conceptualización, de lo contrario si es muy parecido se requerirá muy poco trabajo perceptivo y la conceptualización estará asegurada.

- La Imagen Corporativa es un concepto construido en la mente del público.

- Dicha imagen es construida a partir de un estímulo, que es recogido por dicho público.

El trabajo corporativo implicará la identidad de la empresa, es decir el estímulo; y teniendo en cuenta la imagen o concepto que el público se forma de dicho estímulo, la corporación moldeará dicha imagen con su trabajo.

Identidad + Trabajo Corporativo = Imagen

La identidad de la empresa es el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no.

El trabajo corporativo persigue la creación de una Imagen intencional que induzca una posible imagen pública de la empresa a partir de la intervención sobre dos de las tres variables corporativas: la identidad visual y la comunicación corporativa.

La imagen de la empresa que se forma en la mente de los públicos es lo que Villafañe denomina Imagen Corporativa.

- La idea de representación hace referencia al proceso mismo de construcción de la empresa.

- La imagen es un equivalente estructural de la identidad de la empresa, aunque tal equivalencia admite cualquier grado de abstracción.

- La identidad es equivalente a:

o El comportamiento corporativo que resume los “modos de hacer” de la empresa.

o La cultura corporativa, que se refiere a la ideología de la organización, es decir, sus presunciones y valores respecto a la propia empresa y al entorno en el que ésta se desenvuelve.

o La personalidad corporativa que se concreta en la Imagen Intencional que la propia empresa pretende proyectar de sí misma a través de su identidad visual y su comunicación corporativa.

La Imagen Corporativa es la síntesis de esas tres imágenes. La primera de ellas asociada al comportamiento corporativo y las otras dos se gestionan según políticas formales, las cuales suelen identificarse como la política de Imagen de la compañía.

La imagen de una empresa representa un fenómeno intangible, muy poco estable a veces, y generalmente construido a partir de un proceso de acumulación de inputs, que por si mismos no serían determinantes a la hora de adoptar una decisión de compra o de guiar una elección, pero que en conjunto pueden llegar a ser decisivos.

Para que esa síntesis gestática que el público construye en su mente sea realmente eficaz y duradera y genere una Imagen Positiva debe estar basada en tres hechos.

- En primer lugar la imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa. Es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo y debe ofrecerse una expresión creativa y creíble de la identidad de la empresa, que sea además comunicable a cada público y que permita que éste pueda identificarse con su cultura.

- La segunda condición para alcanzar una Imagen positiva es que en la síntesis que esta supone, generada en la mente de los públicos, prevalezcan los puntos fuertes de la compañía. Esto implica una rigurosa gestión de la comunicación. Nunca puede garantizarse la utopía corporativa que supone que la Imagen Intencional sea igual a la Imagen que los públicos se construyen acerca de la empresa, pero si se gestionan hábilmente un conjunto de técnicas de la comunicación corporativa y se respetan los principios de la configuración de una Imagen, está estará muy cerca de dicha utopía.

- El tercer precepto que exige una Imagen Positiva es la coordinación de las políticas formales con las funcionales de la Imagen. Entender el manegement de la compañía como un diseño estratégico común y evaluar en términos de Imagen cualquier decisión que afecte a las políticas funcionales de la compañía.

Auditoria de Imagen

La gestión estratégica de una empresa comienza por definir la estrategia más apropiada para el cumplimiento de su proyección empresarial. Definir una estrategia de imagen exige analizar rigurosamente su estado actual.

La auditoria de imagen es un proceso para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de Imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar los resultados y fortalecer el valor de su Imagen Pública. Es un estudio aplicado, cuyo propósito es llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de un fenómeno social u organizativo concreto: la Imagen Corporativa de una entidad. Es un estudio sincrónico o seccional. La evaluación se refiere a un momento específico. No obstante, es susceptible de ser utilizada también como un instrumento de estudio diacrónico, evaluando la evolución de la Imagen Corporativa en un período dado. Se trata de una evaluación descriptiva, cuyo objeto central es la medición precisa y la interpretación cualitativa de un conjunto de variables dependientes.

Algunas Consideraciones

- La configuración de la personalidad de la entidad no es posible sin una evaluación precisa del estado de la cuestión en la actualidad.

- Las auditorias constituyen el trabajo más específico del consultor de Imagen, y en ningún caso, este trabajo es transferible a otro equipo distinto que vaya a formalizar el proyecto para la gestión estratégica de la Imagen de la empresa cliente.

- Todas las listas de control deben contener el mayor número de datos posible.

- Es necesaria la presencia continuada del consultor en cada uno de los departamentos auditables de la empresa cliente.

Toda auditoria contiene dos niveles complementarios: la recogida documental de información y la obtención de respuestas de directivos y empleados.

a) La primer tarea del equipo consultor es la adaptación de a auditoria a la dimensión y naturaleza de la empresa.

b) El equipo consultor estará formado al menos por un consultor jefe y cuatro consultores senior, especializados en la distintas áreas.

a. Un consultor de gestión.

b. Un consultor especializado en recursos humanos.

c. Un consultor de comunicación aplicada.

d. Un consultor experto en análisis de contenidos en medios de comunicación

c) Las unidades de observación de la auditoría son:

a. Documentos generales.

b. Análisis del mercado y de la competencia.

c. Identidad visual corporativa.

d. Imagen del sector.

e. La Imagen de la empresa.

f. El sistema de gestión de la empresa.

g. La Imagen Intencional.

h. Instrumentos y soporte de la Imagen.

i. Su Imagen en los medios de comunicación.

Los individuos a tomar como unidades de observación serán:

a. Dirección (alta y media).

b. Mandos Intermedios (jefe de división, departamento, servicio. Sección, etc.).

c. Técnicos.

d. Administrativos.

e. Operarios.

La estratificación deberá contener categorías de sexo, edad, antigüedad en la empresa, nivel profesional y puesto de trabajo.

Las técnicas de evaluación utilizadas en el desarrollo de la auditoría son básicamente:

a) El análisis de contenido, que se aplicará a la hora de analizar gran cantidad de materiales documentales que sobre la empresa se van a procesar.

b) La entrevista en sus diversas modalidades.

c) La observación persigue la recogida de datos a partir de la interacción entre el investigador y el contexto en el que éste se mueve.

Criterios de cuantificación de datos

Análisis de la Auto imagen

Es la imagen interna de una empresa y se constituye a partir de la percepción que ésta tiene de si misma. El análisis del auto imagen comprende cuatro variables metodológicas.

- El análisis de la situación de la empresa comprende tanto el estudio de la evaluación histórica de la empresa como una valoración detenida del proyecto empresarial actual.

- La evaluación cultural, se debe determinar el estado actual de la misma, sus valores dominantes y autopercepción corporativa.

- La estrategia de recursos humanos, como se gestionan, la importancia que se concede a la formación, la selección de personal, los desarrollos de carrera, etc.

- El análisis del clima interno incluye los niveles de satisfacción, eficacia de comunicación interna y expectativas y motivaciones de los empleados de la empresa.

Análisis de la Imagen Intencional

La Imagen Intencional es la manifestación de la personalidad corporativa de la empresa. Desde dicha empresa solo se puede inducir, en mayor o menor grado, dicha Imagen a partir de acciones estrictamente comunicativas. El análisis de esta segunda dimensión de la Imagen implicará la evaluación de la identidad visual corporativa y la comunicación de la empresa.

El análisis de la identidad visual de la empresa debe comenzar por comprobar cual es el estado corporativo de esta y el grado de adecuación de su manual de normas de identidad visual para proponer la intervención más correcta sobre dicho manual.

En lo que a la comunicación de la empresa se refiere, la auditoría debe determinar cuales son los recursos de comunicación, propios y ajenos, que están siendo utilizados, los criterios seguidos y los resultados obtenidos, con el fin de poder diseñar una estrategia de comunicación que mejore esta función corporativa.

Análisis de la Imagen Pública

Exigirá el análisis del entorno y de los medios de comunicación.

Paul Capriotti

La Imagen de la Empresa

La imagen de la empresa

La diferenciación de los públicos

Los públicos pueden ser diferenciados uno del otro ya sea porque realizan diferentes procesos preceptivos de la información, poseen subcodigo distintos y sobre todo por porque la interacción que desarrollan con organización es diferente.

Por esto formas imágenes diferentes de la organización., por la tanto la investigación sobre los públicos debe ser sobre parámetros comunes, específica para cada uno de ellos, buscando averiguar la dirección e intensidad de la imagen, pero fundamentalmente que los llevo a la formación de esa imagen, ya que esto resulta fundamental para saber como actuar con el publico-objetivo.

La imagen actual de la organización

Cuando la organización decide investigar sobre su imagen en los públicos lo puede hacer de distintas maneras y con diversos instrumentos

Instrumentos no científicos

Ventajas: Poco costosos, rápidos d conseguir y presentan un panorama general bastante fidedigno

Desventajas: Son muy generales y muy básicos, poco precisos y poco cuantificables

Entre ellos podemos destacar:

Reuniones con directivos y con empleados: Que permitirán a través del intercambio de opiniones, conocer cual es su opinión sobre la organización

Análisis de correspondencia que lega a su empresa: Es un instrumento útil, pero hay que utilizarlo con mucho cuidado ya que gran parte de las perdonas se encuentran motivadas para escribir es por razones de reclamación y pocos escriben para felicitar por el producto

El uso del buzón de sugerencia: Este es un elemento que sirve para motivar a los empleados, consumidores, etc., para que den su opinión sobre la empresa

La revisión de los medios de comunicación: esto servirá para ver si hay información sobre nuestra empresa o bien para saber si esta circulando alguna información de carácter general que afecta directa o indirectamente a la organización

Los informes de los vendedores y representantes: Pues son los que están en contacto directo con usuarios o consumidores y por lo tanto reciben información directa de los públicos

Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidos a públicos que nos interese. Este punto puede ser muy útil si es tomado con reserva ya que el margen de fiabilidad es bajo

Estos instrumentos no científicos son aprovechables en pequeñas o medianas empresas, que no poseen la suficiente capacidad económica para poder afrontar el gasto de trabajos científicos de encuestas de opinión.

Instrumentos Científicos

Son Aquellos basados en teorías matemático-estadísticas, y que ya han sido experimentados en otros campos.

Son fiables y minuciosos, aunque tienen la desventaja de ser costosos y laboriosos.

A pesar de que estos elementos tienen cierta dificultad de elaboración por lo cual sos generalmente encargados las empresas especializadas en estudios de opinión en algunos casos de pequeñas dimensiones pueden ser realizadas por el personal de la empresa con muchas garantías .Se pueden elaborar en la organización las encuestas para los empleados, proveedores, distribuidores, accionistas, e incluso para los consumidores (si no son muchos) y encargando a empresa especializadas los estudios a nivel de entorno macro social y de consumidores o usuarios.

La investigación de la imagen actual de la organización se realiza en función del grado de conocimiento que los públicos tiene de la organización (índice de notoriedad) y de los atributos positivos y negativos que se le otorgan,

Tanto uno como otro índice deben ser aplicados a cada público – objetivo, para lograr una identificación más exacta de la imagen de la organización que cada uno tiene.

Índice de notoriedad

Con este índice se intenta sabes si los públicos tiene conocimiento de la existencia de la organización.

Esta investigación se puede realizar de dos maneras

Notoriedad espontánea: por lo cual se le pide a los públicos que nombre una cantidad determinada de organizaciones que actúan en un mismo sector (aunque sea de nombre, ya que conocer el nombre indica una experiencia con esa organización. Es importante registrar el orden en que las personas nombran a las organizaciones

Notoriedad asistida: se le solicita al publico que reconozca de una lista de nombres, los que le son mas reconocidos

La estabilidad de las respuestas suelen ser mayores en los casos de investigaciones asistidas que en la espontánea, por lo que se considera que el uso más adecuado es el que combina ambas posibilidades.

Encuesta de las actividades de la empresa

Otra forma de investigar la notoriedad de la organización es presentar a los encuestados una serie de actividades y solicitarles que señalen en que área o áreas desarrolla su acción la organización. Esto se pregunta para saber si los encuestados conocen el ámbito/s de acción de la organización.

Pero el índice de notoriedad no es suficiente para saber la imagen de la organización sino que solamente mide el grado de conocimiento de las mismas y no la actitud que tiene los públicos hacia la organización. El índice de notoriedad no mide ni la dirección ni la intensidad de la imagen

Índice de contenido

Es una investigación de las actitudes de los públicos con respecto a la organización. Para esto hay diferentes métodos pero un de los mas utilizados en los estudio sobre la imagen de empresa es el método del “Diferencial Semántica” (Charles Osgood) por lo cual se le presenta al individuo una serie de adjetivos antónimos separados por 7 posiciones .Cada posición representa una intensidad determinada en cada adjetivo, hasta coincidir en un punto neutral.

Fuerte Débil

3 2 1 0 1 2 3

Se establece un conjunto de antónimos en los cuales el individuo, al ser interrogado, debe marcar con una x aquella posición que representa su opinión. Luego se realiza la fabulación de los datos que nos permite visualizar la curva de opinión del público y analizar dicha curve para obtener la imagen de la organización

Ej.

Fuerte _ _ _ _ _ Débil

Moderna_ _ _ _ _Tradicional

Fiable_ _ _ _ _No fiable

A la hora de construir el cuestionario hay que tener en cuenta:

La elección de los adjetivos, la organización del cuestionario ya que se debe variar el orden de los adjetivos positivos y negativos para que el encuestado deba reflexionar su respuesta.

Otro método utilizado es la “escala de calificación” por lo cual se pide al individuo que califique una situación, acción o sujeto

Ej.

Atención al publico 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Limpieza general 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Servicio de bar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

También se puede utilizar de el “asociación de ideas” en este método se le presentan al sujeto una serie de adjetivos o frases descriptivas y se le solicita que marque aquellas con las que identifica a la organización

Ej.

-es una organización líder

-tiene precios altos

-da el mejor servicio

Otra posibilidad es utilizar “lista de elección de adjetivos”

Que nos permite obtener información más específica y detallada

Ej.

-fácil

-rápido

-barato

-exigente

También se puede utilizar la “Escala de Stapel” que es una complejización de la anterior incorporando la graduación de cada uno de los adjetivos

Ej.

En absoluto 1 2 3 4 5 Perfectamente

-fácil

-rápido

-barato

-exigente

En la elaboración de una encuesta de imagen es conveniente el uso combinado de los diferentes métodos comentados

Carencia de los índices de notoriedad y contenido

La aplicación de estos índices nos permite averiguar la intensidad y la dirección de la imagen en los públicos de la organización.

Pero cada público tiene una imagen diferente de la organización, y hemos dejado claro que esa diferencia de imagen no se funda solo en la dirección y la intensidad sino que el elemento diferenciador fundamental era la cauda que llevaba a la formación de esa imagen. Por ello estos índices son incompletos y se hace necesario establecer algún elemento que permita investigar sobre las causas motivacionales de la imagen

El índice de motivación

El índice de motivación nos marca cuales son lo estos aspectos prioritarios a los que hemos llamado “rasgos organizadores centrales” y es fundamental conocer cuales son lo que cada uno publico tiene, para esta manera establecer cuales fueron los causas principales de dieron origina una imagen determinada

Así pues se puede establecer un cuestionamiento de este tipo ¿que aspecto considera mas importante a la hora de valorar una empresa de….? Y a este interrogante se le puede otorgar un tipo de respuesta espontánea como asistida. En la espontánea el sujeto debe mencionar los aspectos que el considere mas importante a evaluar y en la respuesta asistida se le da al interrogado una serio de aspectos que refieren a la organización que deberá ordenar respecto a su importancia

Ej.

En respuesta espontánea es respuesta asistida

1________ Fiabilidad ____

2________ Tecnología___

3________ Higiene____

4________ Servicio____

5_______ Prestigio___

En cualquiera de las posibilidades se deberá preguntar al interrogado el por quede la elección y la justificación que nos permite saber que motiva el orden de importancia de los rasgos organizadores centrales

De esta manera combinando adecuadamente los índices de notoriedad, de contenido y motivación podremos obtener la dirección de la intensidad y las causas que motivaron la imagen de un público determinado

Como hacer encuesta efectivas

Hacer preguntas sencillas

Indicar las instrucciones con claridad

Seleccionar las denominaciones, decidir los límites

Calibrar las respuestas

Dar un trato cuidadoso a la neutralidad

Ser flexible

Probar la encuesta previamente

La imagen actual del sector

Dentro de la investigación sobre la imagen actual de la organización es muy importante la averiguación de la imagen del sector donde trabaja la organización pues esta influye de manera de gran manera en la configuración de la imagen de la organización en los públicos. El sector actúa como elemento generalizador y por ello como generador de estereotipos que se asimilan con la organización individual

Para el análisis de la imagen del sector se aplicaran los métodos antes descriptos, y por otro parte se intentara averiguar en que medida la imagen actual del sector influye en la imagen actual de la organización y de que manera (positiva o negativa).

Amado Suárez

Relaciones con la prensa

El minuto de fama en la época de la sobre información

El artista pop Andy Warhol dijo hace muchos años que en los tiempos de medios masivos de comunicación cualquier persona tendría derecho al minuto de fama que le brinda la TV. Este previsor se concreto con crece en la sociedad a fines del siglo XX.

Hoy el ciudadano hoy mira y se mira en la pantalla asumiendo que es ese el lugar donde se conforma el espacio publico de intercambio: los reclamos, las campañas políticas, las convocatorias, festejos y cualquier otra manifestación grupal se ordena para salir el la TV con la convicción de que el mensaje necesita ser reproducido por los medios para poder axial ser escuchado. Este fenómeno en el que los medios han tomado el papel de mediadores sociales ha sido propiciado por la caída de credibilidad de ciertas instituciones como la justicia y la dirigencia política que determino que muchas personas traten de resolver sus reclamos antes los medios y no en las instituciones pertinentes.

Existe una excesiva valoración de los beneficios que trae la aparición de ciertas personas en la prensa, lo que explica la actitud de tantos que pugnan ante un micrófono para hacerse escuchar. En algunas ocasiones, grupos interesados en un tema han impulsado la edición de su propio medio o la publicación de una página de Internet para hacerse escuchar .Esta línea encuadra el fenómeno de las publicaciones especializadas para garantizar un centímetro de nota quien lo necesite. Las radios comunitarias, los canales zonales, los programas de cable permiten la posibilidad de que el individuo organice su propio programa y lleve al espacio público voces con propuestas alternativas.

Algunos autores como Bettetini o Ramonet señalan como resultado de este cuadro de situación un síndrome informativo por el cual las personas están mas pendientes de las noticias que circula en los medios siguiendo la idea de “estar informado-“, y atrapados en ese flujo lo que lleva una sobredosis de informativa con una consecuente perdida de referencias personales, con el concepto abstracto de estar informado.

Mitos y realidades de la presa

Corresponde proponer un análisis mas detallado de la situación en la que se encuentran periodistas, medios y audiencias para entender como funcionan este vínculo hoy

En primer lugar nadie debe olvidarse que los medios son empresas que buscan resultados económicos.

Los medios pelean por aumentar su cuota de audiencia para que al mismo tiempo conseguir apoyo publicitario de sus anunciantes, factores que determinan ingresos económicos. A esto se debe agregar que en los 90 se han producido una fuerte concentración en la propiedad de los medios.

Los periodistas también han visto cambiar sus condiciones de trabajo en función de las necesidades del mercado de la info. La regla de la inestabilidad laboral afecta el escenario mediático con cambios rápidos y sorpresivos: con medios que pasan de mano en mano , programas que salen al aire y desaparecen a la semana por no arrojar resultados de audiencia ,alta rotación de productores y periodistas que buscan nuevas oportunidades. Esto genera irregularidades que antes hubiesen sido inaceptables, periodistas que trabajen en otros medio (en la competencia) o periodistas que aceptan invitaciones de terceros para cubrir un evento. A punto que sea naturalizado esta situación. Por otro lado la prensa tiende a construir una red cerrada de contactos, dado que la confianza y productividad de las fuentes son cruciales para responder a las exigencias. Esto dificulta el ingreso de nuevos informantes y propuestas diferentes al discurso predominante.

En el otro vértice de este triangulo en el que circula la información se ubica el publico, testigo principal de lo que ocurre en los medios.

Asumimos que la circulación de la información no es siempre unidireccional sino que participa en el proceso de descodificación e interpretación o en el proceso difusión y repetición de los mensajes mediatizados ´. El espectador también es consumidor de los medios esto recuerda que las empresas deben encontrar una demanda renovada todos los días, lo que en el rubro informativo significa una historia nueva todos los días la necesidad de sorprender y renovar así a su favor. Así los medios amalgaman sincreticamente la dos funciones informar y entretener.

Esta tendencia explica el alto porcentaje de audiencias de programas de distracción.

El ejercicio del periodismo

Estas circunstancias determinan un contexto de ejercicio del periodismo muy particular. El periodista es en muchos casos un trabajador sin seguridad laboral y además desarrolla su tarea en un ámbito donde se cruzan intereses políticos y económicos de grupos sociales diversos. A esto se agrega que el periodista también forma parte de la sociedad del espectáculo a cuya lógica se debe da a la hora de presentar la noticia. Así se observa un aspecto privado sobre las cuestiones públicas. Especialmente por que es mas sencillo transmitir que entender, se prefiere lo simple a lo verdadero de modo que las cuestiones sociales complejas se simplifican al máximo o se explica como un encuentro deportivo.

Por oto lados las presiones competitivas de los medios en la obtención de primicias, para sorprender a sus públicos, que lleva a la información a no ser sometida a los chequeos mínimos, el tiempo es protagonista es más fácil desmentir rápido una noticia que perder el anticipo.

En este sentido el periodista cuenta con la ventaja de ser actores del espacio público en la medida en que desde sus ejercicios cotidiano pueden auto legitimarse. De hecho son los únicos que escapan de la crítica que realizan ellos mismos de los otros actores sociales.

Deontología informativa

La deontología informativa es la reflexión sobre los deberes en los que se sustenta el derecho a la información, concepto jurídico de reciente utilización. Esta concepción se sustenta en la Declaración de Derechos Humanos (paris1948) que se consagra el derecho de libertad de opinión y expresión. Y en nuestro marco jurídico por el Pacto de San José de Costa Rica.

Libros de estilo

Definen el marco ético, incluyen normas de redacción y de funcionamiento interno. Los libros de estilo son formas de autorregulación que establecen conjuntamente periodistas y empresarios, que permiten además que los lectores conozcan mejor la idiosincrasia de su medio.

No todos los medios utilizan el manual la misma aplicación. Para garantizar la aplicación de las normas y el control activo de sus lectores algunos diarios cuentan con la institución de del Defensor de los lectores, figura que en nuestro país no existe claro que esta pendiente un trabajo de autorreflexión que otorgue mayor transparencia al ejercicio periodístico.

Algunos principios de ética consagrados

Seria esperable que quienes trabajan con la prensa conociera estas disposiciones que propone el periodismo como mecanismo de autorregulación.

La prensa de las Empresas

La prensa empresaria se aplica a labor de difusión que realizan todos los agentes de prensa de la organización, tarea que cobro alto impulso a partir de la década del 90 con los diferentes cambios que contribuyeron con a la constitución de empresas de alta envergadura. Estas circunstancias consolidaron departamentos de prensa y de relaciones públicas profesionales cuya función ha sido la gestión de las relaciones con la prensa.

Por la naturaleza de esta relación, que nace en la tensión de fuertes intereses, la reflexione ética se impone como un ejercicio para ambos participantes.

La información de Interés o Interesada

Los medios reciben a diario cantidades de comunicados que suelen presentarse como de “Prensa” y en realidad no son más que propaganda que no se tratan de interés publico. Esto no significa que toda la información de las gacetillas sea espuria sino que al estar elaborada en función de un interés particular, entonces suelen omitir cualquier dato que pueda comprometer la imagen de la empresa que lo suscribe. Lo que obliga a un doble control por parte del periodista, quien debe saber que la publicación de una gacetilla de manera directa por más chica que sea implica por lo menos privilegiar una voz por las otras. Cuando la redacción publica a veces ingenuamente publica frases clásicas como “empresa líder” o “tecnología de punta “sin verificar realmente esos datos cae en un error, si no es que aclara que la información no esta comprobada por el medio

Deber de caracterización

La relación entre prensa y publicidad es una cuestión principal en el tema de los medios.

No se puede olvidar que cuando la publicidad es plural y manifiesta, es el sostén económico de los medios y una condición para su ejercicio independiente.

El problema se plantea cuando el medio sin declararlo de manera explicita, es un soporte publicitario, en el que la información es apenas un pretexto para encauzar mensajes publicitarios. El equilibrio que existe entre la prensa y la publicidad puede verse alterado, sobre todo por que la información periodística tiene un tinte de credibilidad para el lector que la publicidad no tiene y que busca asignarse al esconderse en una editorial

La clara identificación de espacio publicitario, es oposición a lo que es el contenido editorial, se conoce como el “deber de caracterización” y es mencionado expresamente en mucho códigos de autorregulación periodística.

La falacia del agasajo

Otro de los riesgos en los que se exponen las relaciones entre las empresas y los periodistas tiene que ver con las retribuciones veladas o no tanto que estos reciben de aquellas.

Muchas empresas creen que el halago a los periodistas es una condición para obtener cierta preferencia en el tratamiento de sus noticias.

El agasajo muchas veces consiste en una comida (lo que llaman conferencia de prensa) que se ofrece donde el servicio de la misma es mejor y mas importante que la información. La realidad muestra la vanalidad de estos esfuerzos dado que cuando la noticia realmente importa, el periodista no duda en aceptar declaraciones en plena calle.

Debe también decirse que la política de seducción al periodismo tiene su razón de ser en la ambigüedad que algunos medios muestran sobre el tema, falta una actitud unánime de la prensa frente al tema.

La trampa en la que el periodismo y las áreas de prensa suelen caer es en pensar en que un obsequio no obliga de por si, lo cual puede ser cierto en contadas circunstancias, sin embargo no deja de sentar un precedente que de hacerse publico puede comprometer la credibilidad tanto del que lo da, como el que lo recibe

Actitudes obsequiosas

Estas prácticas están contempladas en los códigos de principios de los medios y de las asociaciones profesionales, que tiene indicaciones precisas con respecto a las retribuciones que puedan recibir los periodistas en los ejercicios de sus funciones.

Relaciones informativas

En esta apartado buscamos mostrar las condiciones en las que habitualmente se desarrollan las relaciones entre el periodista y sus informadores

Es forma casi unánime señalan que hay corrupción en el periodismo y que en algún momento han recibido ofrecimientos de dinero para hacer o no, una nota

Lo que si es una tendencia confirmada por las encuestas de opinión de los últimos años es que la credibilidad de la sociedad en la tarea periodística tiene una tendencia negativa.

Esto podría platearse como una oportunidad para que el ejercicio de la información replantee sus reglas de juego, tanto del lado de las organizaciones y personas que informan a los medios, como de estos cuando transmiten esa información a la opinión pública.

Los diferentes códigos de ética coinciden en 3 definiciones.

Definen la función del periodista, haciendo hincapié en que no es publicista, relacionista publico, propagandista ni vendedor de publicidad

Señalan el modo de vida que impone la profesión, puntualizando la incompatibilidad entre la dignidad profesional y las retribuciones de terceros

Recalan la necesidad de informar la vereda en libertad, estipulando en forma casi unánime que el interés del periodismo es general y que reniega de intereses particulares

De todo lo dicho surge que un periodista puede cubrir una nota considerando 2 aspectos.

Por un lado atiende el valor información. También aparecen como motivaciones las presiones que pueden derivar de cuestiones de poder sobornos, amiguismo favores que se negocian atenciones recibidas. Estas practicas pueden ser corrientes y suelen ser efectivas en el corto plazo si embargo los riesgos son considerables, especialmente porque cuando se habla de presiones siempre puede haber un poder mayor para imponer lo contrario de lo que se pretende.

Postular que las relaciones con la prensa deben construirse alrededor del valor noticia y el respeto por el derecho de informar y ser informado del ciudadano, puede parecer una propuesta un tanto ingenua. Sin embargo no deja de ser una alternativa para preservar el vínculo de confianza, reforzando el lugar de los medios en la sociedad.

Gruning

Las relaciones con los medios de comunicación social

Las relaciones con los mass media son de importancia para muchos profesionales, a tal grado que mucho creen que las relaciones públicas no son nada más que relaciones con los medios. Las relaciones Públicas evolucionaron a partir de los esfuerzos para influir en la cobertura de la prensa. En la actualidad las relaciones con los medios de comunicación social deberían ser consideradas uno más entre los programas importantes de las Relaciones Públicas enfocados a los públicos especializados. Los medios ocupan una posición central en las Relaciones Públicas porque estos sirven de gatekeeprs (función de filtro de información de los periodistas), controlando la información que fluye a otros públicos en un sistema social. Los periodistas no son públicos en realidad, en el sentido que están afectados por consecuencias de las organizaciones que no afectan a otras personas. Pero en otro sentido, si son públicos. Buscan y procesan información al igual que las demás personas, luego transmiten esa información a sus lectores y espectadores. Casi todos los departamentos de Relaciones Públicas tienen una sección dedicada a las relaciones con la empresa.

Un área de conflicto

Se tiene la impresión de que el terreno de las relaciones con los medios es un campo de batalla. Los periodistas se sienten acosados por hordas de agentes de prensa y publicity. Por otro lado, los Relacionistas Públicos piensan que están a merced de reporteros y directores que tienen prejuicios o visiones tendenciosas hacia su organización.

Que perjudica las relaciones con los medios

Estos son los abusos de las agencias de prensa para con los medios.

Amenazas de retirar la publicidad si los directores no utilizan un item, o una promesa de comprar espacio publicitario si lo utilizan.

Llamar a un ejecutivo de un periódico o de una emisora para presionar a un periodista o director que difunda una información.

Enviar montones de notas de prensa con podo interés periódico, que no tienen utilidad alguna para los medios.

Adoptar la actitud de que cuantas más notas de prensa se envían, mayor será la posibilidad de que se utilicen.

Favorecer a la televisión en perjuicio de los medios escritos.

Enviar notas de prensa a medios de fuera de la ciudad.

Ofrecer a invitar a los periodistas o directores a tomar una copa o a comer.

Celebrar conferencias de prensa o fiestas que desperdician el tiempo de un periodista.

Conductas periodísticas

El profesional de las Relaciones Públicas puede comunicarse con los públicos, con mayor frecuencia y de una manera más eficaz, si entendía su conducta de comunicación. Los periodistas procesan y buscan información. La mayoría de nosotros pensamos en ellos como comunicadores que difunden información. Pero además la buscan y la procesan cuando cubren actos, entrevistan a fuentes de información, o asignan los resultados necesarios para la cobertura informativa.

¿Los periodistas informan de acuerdo con sus intereses personales?

Los periodistas buscan información y escriben noticias que refuerzan sus tendencias y perjuicios de actitud, al igual que muchos especialistas de relaciones con los medios han asumido que los periodistas están motivados por visiones tendenciosas en contra de las organizaciones.

Niveles de análisis de la conducta periodística

El nivel individual. El grado en que la conducta de los periodistas es el resultado de sus propios intereses, así como sus tendencias, perjuicios, valores o ideales.

El nivel de la organización. Los factores de la organización que restringen la conducta de su reportero, como los encargados de los directores.

El nivel de la institución. Las restricciones que las sociedad le impone a un periodista como la exigencia de que un medio sea rentable, las percepciones que tienen los periodistas.

Departamento y consultora

Departamento

 Es una dirección, gerencia, sector o división de una organización. Idealmente depende directamente del directorio o presidencia.

 Suele recibir diferentes nombres:

– Gerencia de Imagen y Comunicación.

– Relaciones Institucionales.

– Relaciones Públicas.

– Asuntos Públicos.

– Dirección de Comunicaciones.

– Comunicaciones Institucionales.

El papel del Departamento de Relaciones Públicas va a depender de 4 factores:

 La estructura de la Organización.

 La visión de los altos directivos de la Organización.

 El grado de competencia que posea el sector en el cual actúa la Empresa.

 La profesionalidad del Director o responsable de Relaciones Públicas.

Función de Línea:

 Tiene autoridad sobre otros sectores de la Compañía e influye en forma directa sobre el trabajo de otros empleados.

 Establece objetivos de su Departamento.

 Posee presupuesto para contratación de personal.

Función de Staff:

 Se ubica debajo del Directorio de la Empresa.

 Hacen informes sobre todo los procesos de Comunicación de la Empresa.

 Hacen recomendaciones que luego la alta Dirección decide si pone en práctica o no.

Es una empresa

Brinda servicios profesionales de consultoría en materia comunicacional a otras empresas, instituciones o personas

Es un nexo entre el mundo de las empresas y sus públicos que funciona como “facilitador” mejorando las habilidades comunicacionales de una Organización tanto en forma interna como externa.

Servicios

 Comunicaciones externas e internas

 Programas de responsabilidad social

 Auditorias de Identidad e Imagen Institucional

 Relaciones con los medios de comunicación

 Publicidad Institucional

 Apoyatura a la gestión de marketing

 Organización de eventos

 Gestión de la Comunicación en situaciones de crisis

 Entrenamiento de voceros

 Asuntos Públicos

 Otros varios (búsquedas de personal, etc.)

Circuito de trabajo

Honorario

 Honorarios por hora de trabajo más gastos asociados

 Cuota, abono o fee mensual

 Honorarios por proyecto

Mofología de la Reutación Corporativa

Reputación: “representación congnoscitiva de la habilidad de una compañía para satisfacer las expectativas de los stakeholders” Ch.Fombrum

Meyer “reputación: síntesis del proceso secuencial que integran imagen, percepción,creencias y experiencia respecto a una organización

López, “la reputación depende de la coherencia y la armonía entre el ser de la empresa, su identidad corporativa y la imagen.

Identidad Visual

• LA IDENTIDAD CORPORATIVA tiene un aspecto visual y de diseño: se refleja en los logotipos, isotipos (símbolos), colores, tipografía,

• En la arquitectura, mobiliario, uniformes

• La estructura de la IDENTIDAD se divide en tres estructuras básicas:

- Monolítica; - De Respaldo; - De Marcas.

• IDENTIDAD MONOLÍTICA: Refleja una identidad única, clara y cohesiva; Concentra toda la actividad bajo un nombre único; Ejemplos: SHELL; IBM

• IDENTIDAD DE RESPALDO: Formada por una serie de partes individuales claramente identificadas, pero percibidas como parte de un todo más amplio.

Ejemplos: General Motors

• IDENTIDAD DE MARCA: Separa la idea de la empresa de los productos fabricados por ésta.

Ejemplos: UNILEVER, BUNGE Y BORN

La IDENTIDAD VISUAL se proyecta en:

- El Logotipo; El Isotipo; La gama cromática;

- Las combinaciones son: Logotipo-color; Logotipo-isotipo (Iso-logo)- color

Identidad Corporativa

• Una empresa u organización tiene una personalidad propia que constituye su identidad, su propio ser.

• IDENTIDAD = IDENTIFICACIÓN

• Identidad = Ente + Entidad

• Ente = lo que es, existe o puede existir

• Entidad = su esencia, forma y valor

Se concreta en:

• Rasgos físicos percibidos + Valores psicológicos atribuidos = Reconocimiento de la IDENTIDAD.

• Rasgos físicos = elementos icónico - visuales como signos de identidad.

• Rasgos culturales = creencias y valores; rasgos de tipo conceptual y comportamental

Tres planos a considerar:

• La identidad propiamente dicha, lo que la empresa es.

• La imagen, las percepciones que el público tiene de la empresa

• La comunicación, lo que la empresa dice de sí misma.

Se manifiesta mediante:

• Los signos específicos, que la hacen conocer, reconocer, memorizar; son de:

• carácter lingüístico: nombre

• carácter alfabético: logotipo

• carácter icónico: isotipo

• carácter cromático: colores

Indentidad conceptual

• Debe entenderse como el conjunto de características o atributos que permiten diferenciarlas de otras organizaciones, independientemente de cómo sean percibidas en su contexto exterior.

• Se configura a través de la MISION a cumplir, condicionada por los propios valores y principios de la organización.

Identidad Conceptual = Identidad cultural

• La cultura se fundamenta en los valores de la organización.

• La filosofía empresarial, sus valores, normas y reglas de conducta condicionan una determinada forma de actuación.

• Se genera en forma natural y espontánea

• Es el proceso de construcción social de la identidad de la organización.

Identidad Cultural

• La cultura nace de la integración interna, de la historia y del transcurso del tiempo, de las condiciones de liderazgo, de los estímulos y los riesgos, tanto internos como externos, a los que se enfrentó y enfrenta.

• Es algo esencialmente dinámico, en evolución, no siempre en dirección correcta

• Requiere ser gestionada

• Cultura en ambiente estable;

• Cultura en la actualidad;

• Se adecua a las estrategias cambiantes?

• Si es incompatible, la aprovechamos? La substituimos? O cambiamos las estrategias?

La Misión

• Lo que es la organización, su razón de ser y la contribución que puede hacer a la sociedad que actúa.

• Relaciona el aspectos racional de la organización con el emocional o moral de su actuación.

La Visión

• Lat. Visionis: especie de fantasía de la imaginación, que no tiene realidad y se toma como verdadera.

• Modelo mental del estado futuro de un proceso, un grupo o una organización.

Aporta

- una evaluación realista y precisa de los que se puede lograr en el futuro.

- establece estándares de excelencia y refleja altos ideales.

- da claridad al objetivo y a la dirección

- inspira entusiasmo y coraje

• VISION COMPARTIDA: la visión se origina a partir de un compromiso y participación de todos los sectores que componen la Organización. Su construcción se debe abordar como un elemento central del trabajo cotidiano de los líderes

La realidad institucional

• Lo que la organización es objetivamente analizada:

• Su historia; El origen de sus capitales;

• Su figura jurídica;

• Su tecnología;

• Sus Recursos Humanos

• Su estructura organizacional

La imagen de empresa – Paul Capriotti

El presente modelo de comunicación de las organizaciones es deudor de:

Los estudios socio semióticos de la comunicación, en cuanto estructuración general y principales conceptos.

Los modelos psicológicos de la comunicación colectiva, en cuanto al punto de vista psico-social del proceso de comunicación,

Las teorías sobre la recepción, en relación con la importancia y desarrollo de la investigación sobre los procesos constructivos del destinatario.

Contexto

Circunstancia

Capacidad comunicativa

Identidad de la empresa

Realidad de la empresa

El contexto:

Ambiente que rodea la organización

Contexto general, es la estructura social, política, jurídica, económica y competitiva de la sociedad donde vive la organización.

El entorno, es el contexto particular del sitio donde esta ubicada físicamente la organización.

La circunstancia:

Es la situación concreta en que se encuentra la organización en el momento de la producción del discurso. La situación es determinante para la construcción del discurso.

La capacidad comunicativa:

Es el conjunto de conocimientos y capacidades que posee la organización que ha adquirido a lo largo de la historia y de los cuales se valdrá para construir su discurso.

“Universo del discurso”, es el cúmulo finito de conocimiento aplicables a la construcción de un discurso en una situación determinada. Es a su vez quien establece la capacidad comunicativa para una correcta comunicación. Dicho universo se establecerá en base al tipo de destinatario objeto (accionistas, empleados, proveedores, etc.)

Identidad corporativa:

Es la personalidad de la org. Esta elaborará su discurso tomando como referencia esos atributos, buscando que los destinatarios la identifiquen de dicha manera.

La realidad corporativa:

Es lo que la organización es materialmente (propiedades, empleados, productos, etc). Esto determina los límites del discurso.

Esta fase consiste en la Transmisión del discurso desde la organización hasta el destinatario. Utiliza, Mass media, Micro media y el contacto directo.

Mass Media: Medios técnicos, unidireccionales, impersonales y por ello no crean implicación psicológica fuerte.

Micro media: Permiten un contacto directo, son de carácter bidireccional y selectivo, poseen una mayor implicación psicológica.

El contacto personal: Provoca una implicación psicológica y duradera en el destinatario.

Esta fase cuenta con dos factores:

el ecosistema comunicativo es el espacio heterogéneo por donde circulan los diferentes mensajes.

Las características propias de cada media que determinaran la elección de cada uno de ellos.

En este modelo el destinatario es activo por derecho propio es un elemento creativo en el sentido que interpreta el mensaje. El mensaje de esta manera no queda construido hasta que el destinatario lo interpreta. Los individuos pueden ser agrupados de acuerdo a características similares que permitirán una interpretación semejante del mensaje.

El contexto: Es la estructura política, social y económica donde vive. Determinará las pautas básicas de interpretación del mensaje.

La circunstancia: Es el conjunto de conocimientos que posee el destinatario para poder interpretar el discurso recibido. “universo del discurso”

La personalidad: son las características psicológicas y psicoanalíticas que tiene el destinatario que lo conforman como individuo.

Los efectos

Tres tipos de efectos:

Cognitivos: actitudes, creencias y valores de las personas

Afectivos: Implican una modificación de los sentimientos y emociones

Conductuales: Son los que afectan a las reacciones de las personas.

Esta diferenciación no implica que los efectos se circunscriban a una sola área, pues al ser modificad esta, la demás áreas al estar íntimamente relacionadas.

Las relaciones entre los elementos de la comunicación

En el proceso de comunicación, el emisor, el canal y el destinatario nos son independientes, sino que están interrelacionados, se ejercen una influencia mutua, y estas ínter influencias inciden en el proceso de producción e interpretación del discurso.

Públicos Internos - Segundo Parcial

2008-10-10T15:06:00.000-07:00

La cultura corporativa

La cultura corporativa constituye la parte más compleja del corporate porque tiene que ver, fundamentalmente, con la naturaleza humana.

En las organizaciones existe, como en la mente humana, una suerte de inconsciente; en él es donde reside el núcleo de la cultura corporativa de una organización.

El ajuste de la cultura corporativa al proyecto empresarial debe ser el punto de partida, el grado cero, de cualquier estrategia corporativa actual.

Podemos decir que la cultura corporativa podría definirse como la construcción social de la identidad de la organización. Es la forma de resolver los problemas que tiene la organización.

Es un indicador de autoimagen, tiene más peso que el resto.

Componentes de la cultura corporativa

Son tres grandes factores:

1. La identidad corporativa (el “somos”)

2. El sistema de valores corporativos (el “pensamos”)

3. La unidad estratégica (el “hacemos”)

Cada uno de estos 3 componentes puede ser observado a partir de un conjunto muy amplio de indicadores culturales, a saber:

• La historia de la organización

• La estructura y organización interna

• Las relaciones jerárquicas y gestoras existentes en el seno de la organización

• El grado de cohesión y configuración corporativa

• La gestión de la comunicación interna

• La disposición espacial y la ubicación geográfica

• La imagen externa y la proyección social

Funciones de la cultura corporativa

La cultura corporativa cumple cuatro funciones básicas en una organización a través de manifestaciones muy concretas y cuyos resultados están siendo comprobados por aquellas compañías que han abordado firmemente un proceso interno de adecuación cultural a sus proyectos empresariales. Estas funciones y manifestaciones son:

1. Construye la identidad corporativa

• Diferenciándola de las de otras organizaciones

• Favoreciendo el consenso sobre la misión

2. Cohesiona internamente a la organización

• Identificando a sus miembros

• Creando sendito de pertenencia y orgullo corporativo

• Legitimando las formas de influencia y poder

• Determinando las formas idóneas de aprendizaje

3. Favorece la implicación del personal en el proyecto empresarial

• Haciendo converger los intereses individuales y corporativos

• Promoviendo la intersección de los valores personales con los de la empresa

4. Determina el clima interno

• Mejorando las condiciones para el desempeño

• Convirtiéndose en un mecanismo de autorregulación

• Contribuyendo a resolver problemas internos

La cultura es, en este sentido, un factor que contribuye poderosamente a construir la identidad de la organización, ya que supone el principal elemento de diferenciación en relación a otras organizaciones del mismo sector.

Variables culturales

Las variables culturales son las características organizativas que sirven para definir, identificar y clasificar una cultura corporativa, las cuales van a ser utilizadas en la intervención operativa sobre esa cultura. El repertorio de variables culturales es muy numeroso.

Existen tres variables que se corresponden con los factores axiológicos, estratégicos y dinámicos de la cultura corporativa. Éstas son:

• La ideología de la organización

• La orientación estratégica de la organización

• La dinámica cultural

La ideología de la organización:

Es el conjunto de factores axiológicos de la cultura que explican el comportamiento de esa organización, interna y externa, al haberse convertido dichos factores en pautas de actuación validadas para sus miembros.

Cuatro factores axiológicos determinan la ideología organizativa:

• Los valores supraculturales de la organización: son los atributos de carácter general que definen la cultura genéricamente a partir de ciertos rasgos (valores profesionales, valor del individuo en la org)

• Sus formas de pensamiento y aprendizaje

• Las relaciones de influencia y poder

• Los instrumentos de motivación y recompensa

En función de cómo se manifiestan estos cuatro factores en la organización, se puede tener:

• Cultura del poder: club privado o tela de araña: gente que se relaciona mediante un lazo con el dueño de la empresa, se da en empresas chicas, medianas y familiares. AUTORIDAD.

• Cultura de la función: lo más importante es el rol dado por el organigrama, las personas están ahí de acuerdo al poder que les da su posición, no hay trabajo en equipo, hay una gran definición en las tareas de cada uno. Lo más importante es crecer dentro del organigrama. JERARQUIA, DESARROLLO DE CARRERA, CRECIMEINTO PERSONAL.

• Cultura de la tarea: el trabajo es por objetivos, por proyecto, todos nos conocemos, conocemos todo, es cuestión de rotar, de complementarse. RESULTADOS, EFICIENCIA, REOCNOCIMIENTO GRUPAL.

• Cultura de la persona: Caracteriza a las consultoras, la figura es el individuo porque depende de su trayectoria profesional individual. Los trabajos vienen gracias a la trayectoria individual. LIBERTAD DE HORARIOS, IMAGEN PUBLICA, TRAYECTORIA.

La orientación estratégica de la organización:

Se refiere a los factores estratégicos que individualizan y diferencian culturalmente a una organización.

Esta orientación estratégica es la prioridad que establece una compañía para cumplir sus metas empresariales; es el conjunto de principios de acción que van a orientar las políticas de gestión en una dirección predominante. Las orientaciones más comunes son:

• La orientación hacia el cliente

• La orientación hacia las personas

• La orientación hacia los resultados

• La orientación hacia la innovación

• La orientación hacia los costes

• La orientación hacia la empresa

• La orientación hacia la tecnología

Cuando esa orientación es asumida por la mayor parte de la organización hasta el punto de convertirse en la principal guía para el desenvolvimiento profesional y el desempeño, con el paso del tiempo llega a transformarse en una auténtica cultura que impregna por completo la vida corporativa.

La dinámica cultural:

Facilidad o permeabilidad que tiene una cultura de cambio.

Estos factores pueden ser:

• La densidad cultural (cultura fuerte, si hay un claro e indiscutible liderazgo interno y se favorece la pertenencia a la organización; o cultura débil, si se caracteriza por una dirección estratégica poco clara, y pocos valores, que están escasamente arraigados, y se descuidan los recursos humanos).

• La cohesión cultural (cultura concentrada, si los valores son extendidos y compartidos por todas las personas de la organización; o cultura fragmentada, si los valores son compartidos sólo en determinados niveles jerárquicos o funcionales).

• La relación con el entorno (cultura abierta, si acepta recibir influencias y es propensa al cambio y la innovación; o cultura cerrada, si la cultura se desarrolla de espaldas al entorno).

• La singularidad cultural (cultura autónoma, si posee contenidos originales y se autorregula; o cultura fija, si la cultura mimetiza contenidos culturales ajenos y tiene escasa autorregulación).

El cambio de la cultura corporativa

La intervención o el cambio de la cultura corporativa requiere, por su complejidad, disponer de instrumentos y metodologías muy formalizadas.

Cuándo y cuánto cambiar la cultura

• Cuando los valores de una empresa, con una cultura fuerte, suponen una barrera ante cambios fundamentales debidos a una transformación del entorno en el que se mueve esa empresa.

• La imposibilidad de adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes en sectores muy competitivos y dinámicos.

• En el caso de que se produzcan resultados negativos durante varios ejercicios o graves problemas de personal.

• En el caso de una burocracia excesiva ocasionada por el crecimiento orgánico de la empresa.

• Si el crecimiento se ha producido a un ritmo muy acelerado, especialmente en los sectores de alta tecnología.

La gestión del cambio cultural

La gestión del cambio cultural se centra en la práctica en dos acciones muy específicas y perfectamente diferenciadas que exigen un notable grado de concreción metodológica y unos instrumentos precisos para ejecutar esa metodología. Estas dos acciones son:

• El diagnóstico del estado actual de la cultura corporativa

• La esquematización del proceso de cambio hacia un nuevo paradigma cultural

Una de las claves inviolables en la gestión del cambio es la utilización del mismo repertorio de variables de análisis en cada una de estas dos acciones. Estas variables son:

• La ideología de la organización

• La orientación estratégica de la organización

• La dinámica cultural

• El comportamiento de la organización

Una segunda clave del cambio cultural es conocer con mucho rigor cuál es el estado actual de la cultura de la organización.

La tercera clave de la gestión del cambio cultural se refiere a la necesidad de esquematizar este proceso, ya que, de lo contrario, resultará confuso dad su complejidad. Esta esquematización es imprescindible, además, para su comprensión global.

Etapas del cambio cultural:

1. Diagnóstico y sensibilización (construir consenso, transmitir confianza, fortalecer nuevas habilidades, prever el tiempo y recursos, flexibilidad)

2. Ejecución y evaluación (líder carismático, identificar el cambio con una amenaza real, rituales como eje del proceso, entrenamiento, incorporar consultores externos, crear símbolos intangibles).

Pasos:

1. Investigación

2. Diagnóstico FODA

3. Definir los objetivos de comunicación interna. Se toma alguna debilidad, intentar alterar algún aspecto de culto, es infinitivo. Ej.: integrar al personal, es anual, debe tocar un valor.

4. Definición de públicos.

5. Definir estrategias (cómo)

6. Definir Tácticas y acciones. A partir de la estrategia defino las tácticas.

7. Cronograma

8. Preuspuesto

9. Implementación

10. Control y evaluación. Cada táctica una forma de control.

Comunicación interna

Principios de la comunicación interna:

• Distinguir entre información (informas: poner en relación a las personas con los acontecimientos) y comunicación (comunicar: es relacionar las personas entre sí en un proceso que conlleve influencia mutua entre quienes participan.

• Una actitud proactiva de la alta dirección.

• Proyectar la imagen intencional de la compañía a través de la comunicación interna.

• Garantizar la coherencia entre la comunicación interna y externa.

• Revalorizar la comunicación interna extendiéndola más allá del ámbito de la compañía, haciéndola llegar a la flia de los empleados, a los colegios, a la sociedad en general.

Objetivos de la comunicación interna:

• Implicar a la organización en el desarrollo de su visión estratégica.

• Proyectar una imagen positiva

• Equilibrar la información descendente, ascendente y transversal

• Implicar al personal en el proyecto de empresa a partir de su integración en el mismo.

• Consolidar un estilo de dirección

• Favorecer la adecuación a los cambios del entorno.

Tres conceptos centrales sobre los cuales se debe planificar la comunicación interna:

1. Mercado de información: así debe ser concebida la compañía, la cual tiene su demanda y oferta de información.

2. Espacios de comunicación: reuniones de integración, de trabajo y de equipo, y los puntos de encuentro tales como la organización virtual (espacio de encuentro en la red corporativa), módulo corporativo en ferias y exposiciones (para empleados de la cia) y tablones de intercambio (en soportes convencionales).

3. Opinión pública interna: es el sistema nervioso central, puesto que de ella depende la retroalimentación del sistema y el ajuste de la estrategioa y de las acciones comunicativas.

Instrumentos de comunicación interna:

• Manual de acogida: dirigido a los nuevos empleados que se incorporan a la compañía, su objetivo es crear un contexto inicial positivo.

• Cartas del presidente: Son comunicaciones personalizadas del primer ejecutivo de la cia a todos los empleados con motivos de circunstancias especiales tales como promoción de categoría, aniversario…

• Módulos de información: su objetivo es difundir la identidad y transmitir los valores de la cultura corporativa incluyendo estos módulos en todos los seminarios y cursos de formación y especialización técnica que sigan los empleados de la cia.

• Manual de procedimientos: favorece la operatividad funcional y el desempeño ofreciendo pautas de procedimientos muy formalizadas, especialmente en los casos en los que se produce una comunicación con el exterior.

• Periódico electrónico

• Videorrevista de empresa

• Línea directa (intranet/línea telefónica)

• Notas de obligada respuesta: ayudan a equilibrar la demanda y oferta de información.

• Reuniones de integración: ahondan en el sentido de pertenencia a la organización.

• Reuniones de trabajo: son dirigidas por los directivos del primer nivel sobre temas propios de sus áreas.

• Reuniones de equipo: se desarrollan temas propios de grupos de mejora, interáreas, etc. Pretende mejorar la comunicación entre las diferentes áreas.

• Grupos de mejora: muchas empresas la sutilizan para sus programas de calidad pero son también útiles para evaluar la demanda de info y la eficacia de la comunicación interna.

• Intranet: Incrementa la productividad, fomenta la colaboración en el seno de la empresa y constituye el sistema de gestión de información más eficaz.

Plan de comunicación interna

Comprende tres etapas:

1. Diagnóstico de la comunicación interna en la organización.

2. Diseño del PCI

3. Ejecución del PCI

1- Comprende dos tareas. La primera es evaluar la práctica interna de maneras muy diversas que van desde la realización de una auditoria de comunicación interna que comprenda técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación hasta un análisis de gabinete para conocer la dimensión comunicativa máxima de una empresa. Para realizar esta aproximación se observan indicadores cualitativos de CI, entre los que encontramos:

Positivos:

• Existencia de informes departamentales,

• Reuniones frecuentes

• Matización continua de valores

• Colaboración

• Informalidad (estrechas relaciones interpersonales)

• Cultura corporativa orientada hacia la tarea

• Evaluación, transparencia, transmisión y reconocimiento

• Planes de carrera transversales, formación polivalente, planes de formación a medio plazo y organización jerárquica plana.

Negativos:

• Información interdepartamental escasa

• Reuniones jerárquicas exclusivas

• Protagonismo personal, y competitividad entre las personas

• Cultura orientada hacia el poder

• Secretismo, poco reconocimiento, órdenes

• Planes de carrera lineales, formación especializada, planes de formación intensivos

• Verticalismo y pirámide jerárquica muy acusada.

Asimismo se requiere elaborar un inventario de los recursos disponibles tanto instrumentales, personales y presupuestarios.

La segunda tarea es identificar las necesidades de la CI. Para esto se necesita determinar el mapa de públicos internos (compuesto por los miembros del consejo de administración, directores de área de la primera línea orgánica, resto del personal directivo, potenciales elevados de la organización, mandos intermedios, personal de contacto, personal comercial, resto del personal) e identificar las prioridades funcionales.

Indicadores Prioridades

Retrasos en la entrega de info interdepartamental Eliminar barreras que mejores la comunicación entre los deptos

Consecuición de info sólo a través de jerarquía Aplanar la org introduciendo suficiente info acerca de la empresa

Escasa inciativa Motivación, tolerancia al fracaso y aliento cultural.

Solicitud frecuente de info para desempeño Mejora de la info funcional y elaboración de manuales de procedimiento

Exceso de competencia interna Fomentar la voluntad corporativa, un mismo equipo

Ocultamiento de las claves de resolución de problemas Fomentar su reconocimiento en el seno de la org

Errores continuos en procesos generales Revisión y mejora de los manuales normativos

Reuniones largas e improductivas Mayor comunicación informal

Distintas versiones de una misma reunión Favorecer la consolidación de un lenguaje común

Falta de lenguaje común Fortalecimiento de la cultura corporativa

rumores Aumentar el flujo de info oficial interna

Contactos jerárquicos exclusivamente horizontales

Fomentar la transverslaidad

Mala gestión de las quejas Implantar canales directos de reclamos

2- Se abordan tres tareas. La primera es definir los objetivos del PCI estableciendo un mapa de objetivos traduciendo los objetivos estratégicos en cuanto ala política de RRHH de la campaña a objetivos operativos de comunicación interna. Estos objetivos responderán a dos grandes categorías: los relacionados con el desempeño y los relacionados con la cultura corporativa. Además se deben identificar las áreas organizativas implicadas, aquellas que alcanzará el plan.

La segunda tarea es determinar un modo de gestión de los recursos disponibles (materiales, económicos y personales) y proveer los necesarios para su implantación.

Por último se deberá elaborar el PCI por objetivos y públicos, incluyendo instrumentos necesarios, esquematización de las acciones y el costo de cada una.

3- Implica dos tareas. La primera la implementación del plan, lo que requiere una difusión interna eficaz que permita una sensibilización en el personal, para concretar el plan en una guía para la acción. Para ello se deberá proyectar el escenario deseable en cuanto a la comunicación en el seno de la empresa, sistematizar la comunicación, orientar las acciones de comunicación, detección y eliminación de resistencias, apoyo de la alta dirección y garantizar los recursos de implementación.

El último paso es el control de resultados evaluando y comparando los problemas detectados en la ejecución del plan, el grado de cumplimiento de objetivos y la evolución de la opinión pública interna.

Estrategias de intracomunicación

Se originan en la escuela francesa de rrpp. El autor propone tercerizar la comunicación interna a cada una de las áreas, todos somos responsables de comunicar en una empresa.

El dircom va a asesorar al número uno de la organización en comunicación y va a reunir todos los aspectos de la comunicación, pero no hay un gerente en la comunicación, todos son responsables.

Intracomunicación: puente entre la comunicación y las tácticas que posibilita la implantación de valores. Procesos estratégico de gestión basado en la cooperación para conseguir la adaptación de la organización a las cambiantes exigencias del entorno.

Estrategias:

• Palanca: averiguar las verdaderas causas del problema y actuar sobre ellas. E.j.: eliminar las causas del ausentismo.

• Franquicia: transferir la explotación de la comunicación interna a una determinada área, verificando el cumplimiento de los objetivos estipulados. E.j.: frente a procesos de reestructuración.

• Adelantamiento: conseguir que la comunicación siempre sea preactiva, actuar antes de que los acontecimientos ocurran. E.j.: decisiones de los directivos en cuanto a políticas de premios e incentivos.

• Nominación: determinar los mecanismos de retroacción frente a cada mensaje identificando siempre el emisor y receptor de la comunicación. E.j.: info publicadas en carteleras.

• Acercamiento: garantizar que la info distribuida llegue sin distorsiones. E.j.: preferir siempre la comunicación directa.

• Acompañamiento: programar acciones personalizadas durante el proceso de tránsito de una situación a otra. E.j.: contratar a consultores externos frente a procesos de fusión cultural.

• Ritualización: implementar rituales para que con el tiempo se institucionalicen. E.j.: la imposición de la vestimenta informal los días viernes.

• Facilitación: Investigar los obstáculos que se interponen en la comunicación y eliminarlos o apartarlos. E.j.: la transferencia de ciertos empleados de un sector a otro.

• Diseño: Ayudar a captar la atención y despertar el interés de los destinatarios a través del impacto. E.j.: mensaje en clave o acertijos para anunciar un programa.

Tácticas de comunicación interna

Escritas:

• Correspondencia

• House organ: revista interna: tiene el objetivo de integración y transmición de valores y cultura de la organización, motivación y reconocimiento del empleo., no hay requisito en cuanto ala calidad, tratar que se atractivo para el personal. Son temas fijos: actividades de la empresa, temas sociales, área del mes o empleado del mes, proyecto de la empresa, productos, servicios, premios, juegos, entretenimiento, periodístico, etc. La mejor distribución es por correo, en mano o enviado por Internet. Forma de evaluar por medio de encuestas troqueladas. Mail de sugerencias.

• Boletines: Información oficial sobre temas de gestión. Son numerados, más político, no está el aspecto social, disposiciones, sirven para aspectos económicos, La info al empleado le importa dado que viene de la dirección, es más descendente.

• Carteleras: puede ser electrónica, madera o vidriada. Soporte gráfico, siempre protegida, evitar que puedo esconder o sacar info, en lugar estratégico (lugar de tránsito común). Medio informativo y de recordación de mensajes. Complementa, acompaña otra info. Letra grande, sólo copete / fotos, no van documentos pegados. La clave es la actualización, acostumbrar a la gente a que por día se cambia la información (ritualización). Se evalúa mediante la medición el impacto y la respuesta y luego chequear en un mail o comunicado o pedir que en la encuesta de clima interno pregunten cual es el medio más útil.

• Manual: instrucción para realizar diferentes tareas. Descripción y desarrollo de pasos. Norman la empresa y son de uso obligatorio. Inducción: brochure, carpeta institucional: desde horario, reglamento interno, norma ética, desempeño, obligación ética, cultura, evacuaciones, valores etc. Es descriptivo, instructivo, es sansonatorio, normativo, etc.

• Sugerencias: Cada empleado a su jefe u oficina para mejor desempeño y eficiencia en la organización. Es ascendente. Puede ser hoja troquelada con talón identificado con el número identificatorio.

• Balance y memoria anual: proyecta solvencia monetaria de la organización. Toda SA tiene obligación de poseerlo. Documento público. Boletín oficial. La memoria es una nota informativa que traduce con palabras los números. Cuenta hitos importantes del año a través de la información. El balance es un medio selectivo, posee lenguaje técnico y es una comunicación de prestigio, hace ala imagen institucional, fundamentalmente dirigido a públicos externos.

• Encuestas: clima interno recolecta info, instrumento de recaudación. Es rápida y abarca todo el grupo, a veces no está bien hecha, ver que se quiere evaluar. Por Internet por lo general hay bajo nivel de respuesta. Sirve como técnica para evaluar.

Orales:

• Reuniones de mando: Un colaborador con jefe directo. El objetivo es que el jefe imparte una directiva, o determina o comunica un objetivo de trabajo. La comunicación es de arriba hacia abajo en la escala jerárquica, trabajo cotidiano. Necesita que se enteren y conozcan este objetivo, y evaluar el impacto en la gente. Asegurarse que lleve el msj, no tiene como objetivo debatir o ver la opinión de la gente.

• Reunión de comité: o de intercambio. Se hacen con personas d e= cargo. Intercambio de información, cada uno informa de su área, luego debate en los puntos de contacto. Son programadas (todas las semanas, cada 15 días o por mes). Son coordinadas por un gerente y se realiza un informe. Hay un seguimiento de los temas, no se agota en una sola reunión, Tiene acta y orden del día= temaria. Depende del tema se envía el acta.

• Brainstorming: reunión de creativos con un objetivo y aportan ideas creativas. El objetivo es la creatividad y el trabajo en grupo. Hay un moderador que por lo general es un psicólogo laboral o consultor. Se integran personas de diferentes jerarquías, la comunicación es oblicua. Las ideas que surjan son del grupo.

• Conferencia: Más bien de Públicos internos. Expositor expone un tema a un público interesado. Si la función es capacitar, la conferencia es más informativa. Es descendente y expositiva, no hay objetivos de interacción o retracción. Solo escuchar.

• Capacitación: Tanto como estrategia como táctica. Como estrategia todo el programa anual de capacitación dirigida a los empleados. Planificar al desarrollo de nivel de cada empleado. Como táctica es un curso o seminario que tiene o puede tener los siguientes 3 objetivos:

• .transmitir un conocimiento: actitud pasiva de grupo y activa del capacitador, técnicas expositivas (escuchar, atento y razonar).

• Incorporar una habilidad: Técnicas más participativas. El objetivo es mejorar el desempeño y trasladarlo al área.

• Cambio de actividades: técnicas de simulación, rol play por ejemplo. Toma sistema de trabajo cotidiano, usa videos, se hacen teatralizaciones. Hay reflexión y un resultado para cambiar de actividad, es difícil.

• Actividades organizadas especiales: fiesta de fin de año, family day, día del niño, dia de la flia, requieren aporte de energía, mucha gente para organizarlas, seguridad, etc.

• Intranet: Tecnológica. Aplicación a la red interna de la organización. Actualización de info, segmentarla, armonía de intranet y los medios de comunicación social.

Gestión de crisis

Máximo riesgo para la existencia de la organización., mínimo control, incertidumbre, consecuencias fatales (muertes de empleados).

Descontrol: determinados stakeholders tienen más acción de prensa. Hay mínimo control. Hay factores imprevistos, agarran la acción de los medios.

Un conflicto interno es distinto a la crisis. La crisis es con un público externo (ONG, sindicato, Medios de Comunicación Social, gobierno, Aseguradora de Riesgos del Trabajo).

Relación de uno por uno por negociación

El control con las relaciones de los medios de comunicación debe ser fundamental e inmediato, también con el público interno.

Característica común: factor sorpresa, unicidad, para poder predecir la llegada de la crisis se deben conocer las diferentes tipologías.

Tipos: Exógena: quiebra bursátil, caída de la bolsa comercial.

Endógena: Conflicto social dentro de la organización.

Perfil de crisis:

Variables: tipos de crisis, fases de la crisis (etapas), sistemas (causas), grupos de interés (stakeholders).

Tipos de crisis:

• Ataque financiero externo: afecta capital social y finanzas de la empresa. Extorsión boicot soborno.

• Megadaños: desastre ecológico y accidentes, destrozos, mucha gente muerta

• Ataques informativos: violar copyright, pérdida de info, falsificación, rumorea, adulterar o violentar info vital de la empresa. Hay crisis a los que puedo estar más propenso. Cuanto más prestigio y tamaño, más rápido me recupero.

• Factores ocupacionales: salud, enfermedad, SIDA, discriminación, diferencias técnicas.

• Averías: defectos en el producto en la planta. Roturas en productor o en la infraestructura de la empresa. Averías, informativas, etc.

• Psicopatología: terrorismo, sabotaje externo o interno, etc. Tiene que ver con lo ideológico.

• Imagen corporativa: daño en reputación más rumores en la figura CEO.

• RRHH: sustitución de ejecutivos, moral deficiente.

Fases de la crisis

• Detección de señales (monitoreo)

• Preparación y prevención (comunicación, legal, político)

• Contención de daños (tratar de impedir propagación)

• Recuperación (acción dsp de salida de ayuda mediática)

• Aprendizaje

Causas de la crisis

Interacción de tres sistemas

• Tecnológico (falla tecnología)

• Humano individual (cansancio, despiste, alcoholizado, etc.)

• Organizacional/cultural (cuidar la capacitación), falla estructural. Falta capacitación, ignorancia, falta de empleados, problema estructural.

Stakeholders

• Público afectado (VIP) por la crisis específico

• Representan los diversos puntos de vista que la organización debe tener en cuenta.

Perfil crisis: lo va a dar la preparación para afrontar la crisis, las cuatro variables. Estado de preparación para soportar la crisis, nivel de competencia para soportarla y toda la que nos falta . Escala (óptimo, medio bajo. Más seguimiento, más control, más rrhh., etc es el control de crisis.